于文领 卜令通 陈玲玲 赵金龙
1（南京大学商学院，南京 210093） 2（东南大学管理学院，南京 211189）3（中国科学技术大学公共事务学院，合肥 230026）
引 言2018年央视 “3.15晚会”曝光了大众汽车的发动机致命缺陷，两小时后大众中国区总裁道歉并承诺召回有缺陷的产品，而该召回事件对之后大众汽车在华销量造成巨大影响。丰田刹车踏板门危机事件爆出后，同类车型也紧急被召回。近年来，产品召回引发了业界乃至学术界的广泛关注，尤其在关乎生命安全的汽车行业。中国国家质检总局执法督查司发布数据显示，2019全年我国共实施缺陷汽车产品召回高达680.97万辆。高昂的召回成本及危机影响阻碍了中国众多车企的发展。Siomkos和Kurzbard（1994）把企业应对危机的手段归结为坚决否认、强制召回、主动召回、积极承担责任4类。研究发现主动实施产品召回，召回缺陷产品并积极承担相应责任是应对危机的最佳选择[1]。当销售的产品被发现存在或可导致危险的缺陷时，产品召回就被认为是对缺陷产品的临时性改进（Liu 等， 2016）[2]。 Chen 等（2009）认为这种自愿或被迫的活动会给企业带来巨大的负面影响，其中包括损害公司声誉、消费者的忠诚度及未来对该产品的购买意向等[3]。Thomaz和Swaminathan（2015）认为产品风险是新品发布前需预先考虑的重要因素，而产品召回风险则可能会给新品发布造成极大负面影响[4]。以往关于缺陷产品召回和新产品发布的相关研究一般是分开的，少有学者关注产品召回对新产品绩效的溢出效应。基于此，本文旨在探究企业发生产品召回危机后消费者如何做出购买新产品的决策，也即企业产品召回的溢出效应对新产品销量的影响；并进一步阐述如何缓解这种负面影响。
本文最为突出的理论贡献是从产品召回危机的角度来关注新产品绩效。许多关于召回危机的研究只发现产品召回通常会对股价、企业声誉和客户忠诚度产生负面影响（Eilert等，2016）[5]；但对新产品的市场绩效的影响莫衷一是。与以往从组织层面研究企业间的溢出效应不同（Acs等，2013）[6]，本文从产品网络的角度对溢出理论提出了一些看法。最后，本文延伸了溢出效应的相关研究。以往的研究主要基于危机的特征来探明溢出的原因、方式及对象等相关要素，而本研究将溢出过程情景化，增加了新产品价格，并以召回危机爆发时间为参照系探讨危机的溢出效应，同时本文引入的召回历史和新产品价格对溢出过程有显着的调节作用。
1 文献综述1.1 产品召回危机产品召回是指企业生产的产品违反了相关法律法规，在安全标准的前提下强迫或者自愿采取的召回行动。产品召回公告的发布向市场传达了公司产品存在问题的信号，这不仅会影响有形资产的贬值，而且会影响公司的品牌、声誉等无形资产（Dawar和 Pillutla， 2000）[7]。 召回危机前的消费者忠诚度会起到缓解作用，这会随着时间的延长而削弱。但Chen等（2009）也在研究中指出企业面临的召回危机可能将倒逼其质量的改进和创新[8]。除了产品召回事件通过负面情绪、风险感知对消费者购买意愿和企业影响的研究[9]，还有学者从危机特征对市场绩效影响进行研究，包括缺陷产品的召回数量、召回历史、民事责任完善[10]。Wei等（2019） 还发现公众倾注于危机事件的注意力对产品召回公告产生较大影响[11]。另外有研究从消费者的年龄、性别、文化背景等多角度考量其对产品召回危机的态度和归因，进而影响新产品绩效[12]。但目前研究召回危机对公司相关产品尤其是新产品绩效的影响还不多见，同时也有大量文献指出，对此问题的进一步探索有重大实践意义（Wei等， 2019； Tih 等， 2016）[11，13]。
1.2 新产品绩效除了在进入市场前从未被顾客使用过的产品，新产品还包括在原产品基础上的改进版本。影响新产品销量的因素包括新产品价格、产品功能、客户参与、企业品牌声誉、质量成本增加、公司风险 “政治资本”流失等。周光等（2020）研究品牌危机水平对企业绩效的影响，以中国品牌100强的危机报道为面板数据，研究表明企业的品牌危机对企业绩效产生负面影响[14]。Eilert等（2016）从企业声誉和实质风险出发研究了产品召回危机对消费者忠诚度和购买意愿的影响[5]。由此可以看出新产品的绩效与先前的召回危机密切相关。然而迄今为止关于召回危机对新产品绩效的影响机制研究却很少，由此可以窥探出目前学界对关于产品召回危机对新产品绩效溢出效应的研究并不重视。此外，公司能否通过选择新产品进入市场的时机降低原产品危机并未在营销和战略领域得到足够的关注。
1.3 基于溢出效应的概念框架溢出效应的概念最早源于经济学，指事物的一方面的发展带动了该事物其他方面的发展。溢出理论为分析不同事件之间的关系提供了有效方法，先前研究主要集中于技术溢出、知识溢出和文化溢出等。基于市场营销的情境，本文将溢出效应的内涵界定为原本只对某产品造成冲击的事件会超出原有的范围边界，并进一步影响同公司的其他品类产品。溢出效应的发生以市场共性和资源相似性为前提，并且溢出效应是巨大的[15]。在这里市场共性指企业市场定位的重叠程度，资源相似性则表示企业所拥有的战略资源匹配度。不过研究发现负面溢出效应（反常光环效应）是广泛存在的，同一品牌的名牌跨部门和跨品牌的部门均会存在，这在同一国家的品牌中表现最为明显[16]。
溢出效应既可由企业内部要素触发，同样外部要素也会触发溢出。由此我们可以分别通过企业声誉理论和竞争理论对溢出过程予以分析。通常拥有良好声誉的组织在危机产生时，其市场认可度将遭受负面影响。产品召回危机会通过影响消费者的风险感知，进而间接影响新产品绩效。McLane等（1999）的研究也指出，危机发生后公众会将对缺陷产品的评价复制到该企业的其他产品，从而对该公司产品也持有负面评价[17]。一段时间内若不能扭转消费者的负面感知，会导致企业绩效整体下滑；另外，随着市场竞争愈发激烈，缺陷产品对声誉的影响可能会导致公众购买意向转移至企业的竞争对手，从而进一步危害企业新产品绩效（Eilert等， 2016）[5]。 也就是说当公司的缺陷产品被曝光时，公司其他产品也会随之受到牵连，因此危机产品对新产品发布的影响，在理论和实践中均有可能发生。
2 研究假设和概念模型召回危机对新产品有溢出效应，而这一过程会受到新产品价格与召回历史的影响。其中召回危机的特征包含缺陷产品的数量及召回产品与新产品类型的相似性。产品召回历史可能会加深消费者对公司的负面印象，由此将更倾向于停止购买公司发布的新产品。公司在发生召回危机后，为减少召回危机溢出效应对新上市产品的不良影响，会去选择最佳的新产品价格调整。
2.1 召回危机对新产品的影响当企业发现产品存在缺陷时会发布召回公告以避免造成更严重的后果。这虽是承担社会责任的表现，但不得不承认公告通常都为公司带来了负面影响。已有研究提出缺陷产品数量越大对公司负面影响越大的命题（Zekoll， 2000）[18]， 新产品绩效也可能受到产品召回的影响。此外根据竞争理论，当消费者对发生产品召回危机的企业失去信心时，他们会转向竞争对手的替代产品，从而导致该企业新产品的销量减少（Raff和Wagner，2010； Hoffer等， 1981）[19，20]。
H1：企业缺陷产品数量越多，新产品的销量越低。
Eapen（2012）曾提出溢出效应的大小可由市场共性和资源相似性两个维度来衡量[21]。产品召回危机可能会以与之相似的形式扩散到其他事件上（Borah 和 Tellis， 2016， Hoffer等， 1981）[16，20]。在本文中，新产品和缺陷产品的品类更为近似时，消费者感知的风险更强烈，这将导致消费者不再愿意购买此类产品。
H2：缺陷产品会导致具有相同类型的新产品的销售量降低。
2.2 召回历史的调节作用召回历史指企业过去发生召回事件的次数（Wei等， 2019）[11]。 召回事件的再次发生会触发公众回想到之前产品危机的经历，进而影响顾客当下的购买行为（Coombs， 2004）[22]。 Wei等（2019）也指出有频繁召回历史的企业会被认为是缺少责任意识且漠视公共安全[11]。频繁的召回事件将会加深消费者对企业品牌的厌恶，同时强化消费者对有缺陷的旧产品的负面认知以及对与旧产品类型相关的新产品的不信任感。由此当企业再次发生召回危机后消费者会更倾向停止购买该企业的新产品。因此发生的召回历史事件次数越多，召回危机对新品绩效的负面影响也会越大。
H3a：企业历史召回次数越多，缺陷产品数量与新产品绩效的负相关关系越显着。
H3b：企业历史召回次数越多，产品类型与新产品绩效的负相关关系越显着。
2.3 新产品价格的调节作用召回危机发生后，企业对新产品价格的选择会对新产品绩效产生不同的影响。研究表明公司对新产品价格调整最优，则召回事件对新产品上市的负面影响越小。在召回事件发生后，管理者有动机采取措施以避免缺陷产品对新产品销量进一步影响，通常管理者会结合调整新产品价格予以积极的反应。召回事件在公众中形成负面印象并降低对焦点公司产品购买意愿都需要一定的过程（Till和 Baack， 2005）[23]。 在召回事件发酵的过程中，新产品价格下行调整的幅度越大，就越能够缓解产品危机对新产品绩效的溢出效应，因为新产品价格优惠可以在消费者未完全消化企业产品危害这一信息前，也即未形成公司产品质量差的刻板印象前使消费者的注意力转移至新产品的折扣优惠上。事实上，危机信息在公众中持续曝光时间越长，就越能吸引到消费者更多的关注，进而放大召回危机对企业的负面影响。然而消费者对市场信息关注的注意力资源是有限的，当新产品发布后，消费者会从危机产品中释放一些注意力资源，转而投注于新产品上（Stango和Zin⁃man， 2014）[24]。 因此在召回危机发生后较早地投放新产品并及时调整新产品价格将减弱召回事件对新产品绩效的负面影响。
H4a：新产品价格越高，缺陷产品数量与新产品绩效的负相关关系越显着。
H4b：新产品价格越高，产品类型与新产品绩效的负相关关系越显着。
图1 召回危机对新产品绩效影响的概念模型
3 研究方法3.1 样本与分析为探讨产品召回危机与新产品绩效之间的因果关系，以及产品召回历史和新产品价格的调节作用，本文收集了汽车行业2013～2015年的面板数据。数据收集过程分为3步：从汽车行业网站搜集新品汽车的销售量与销售价格，在搜集过程中共有290种产品符合召回研究的标准。其次有关汽车召回的信息来源于中国汽车召回网和国家质监检总局。我国汽车召回公告主要包括以下内容：（1）问题产品名称；（2）召回日期；（3）问题产品价格；（4）问题产品数量；（5）问题产品类型；（6）问题产品原产国。最初收集的数据中共有278份召回公告，随后对样本数据进行了筛选，删除了缺少自变量数据的观测值，最终从24家汽车公司获得了252个样本。
在最后得到的样本中，缺陷产品和新产品相比较45%为同类型，55%为不同类型。研究过程包括：先根据同一家公司发布的新产品寻找对应的近期产品召回事件。具体操作如下：（1）确定焦点公司；（2）选择发布产品；（3）查找近期召回公告以匹配新产品。然后为消除测量值的高方差，对一些变量予以对数变换，进一步保证数据分析的准确性。最后在5个线性回归模型中验证假设。模型1包含解释变量和控制变量，并进行回归分析。模型2～5分别对其调节效应进行了探讨。本文采用Stata 15.0对数据进行描述性分析和回归分析。
3.2 变量与模型3.2.1 因变量
新产品绩效。本文以新产品销量表征其绩效。Atuahene-Gima和Murray（2007）认为产品绩效可通过销售利润、销售额、市场份额以及产品需求四方面来衡量[25]。通常研究者多以企业利润来衡量新产品绩效，而利润又是由销量和销售额共同决定。当新产品进入市场时价格和成本已经确定，所以产品绩效和销售量之间的关系是密切的。鉴于上述分析以及数据的可获得性，本文将新产品销量作为衡量新产品绩效的指标，通过构建模型来辨析产品召回危机对新产品绩效的溢出效应。具体而言，本文中的新产品销量是指从缺陷产品危害时间开始的6个月内，以原品牌为基础的全新或改进型汽车的总销量。
3.2.2 自变量
（1）缺陷产品的数量。召回危机事件所涉及的危害产品总数与召回事件的严重性有关（Wei等，2019）[11]。缺陷产品召回数量越多，意味着召回危机越严重，从而对新产品绩效的负面影响作用越大。该变量的具体信息可直接在中国汽车召回公告中收集。
（2）产品类型。汽车种类繁多，包括轿车、SUV、跑车及货车等。本文将召回产品与新发布产品的类型相比较，探究产品类型的差异是否会对新产品的销量产生不良影响。本文的具体操作为：用二分变量来度量产品类型，通过汽车公告获得产品类型，并将新产品和缺陷产品的型号进行匹配，用1表示相同的模型，0表示不同类型。
3.2.3 调节变量
（1）召回历史。召回历史通过在规定期限内企业发布的召回公告数量来衡量。危机管理理论认为企业召回事件会影响公众对企业的认知态度，但目前在有关汽车召回的研究中学者们的结论出现了两极分化：部分学者认为企业主动实施召回措施将有利于得到消费者支持（Dean，2004）[26]，从而缓解对新产品绩效的负面影响甚至没有负面影响。同时召回数量增加会对企业管理者产生警示效应，进而导致未来伤害和召回数量的减少[27]。Germann等（2014）认为危机事件后与消费者的积极沟通并不会缓解消费者的不满，仍会对新产品的销售额产生显着负面影响[28]。鉴于数据的可获得性，本文将期限限定在新产品发布的前3年，并从中国汽车召回网中获取数据。若召回历史记录缺失，我们将召回值设置为0，若此前有一次召回历史，我们将最初的召回编码设置为1，有二次召回被编码为2，以此类推。
（2）新产品价格。新产品意味着使用了新的技术、设计或是在功能和性能方面有重大改进，因此新产品往往伴随着较高的价格[29]。汽车产品具有很高的价格弹性，这意味着新上市汽车的价格调整将会对销量有显着的影响作用。
3.2.4 控制变量
本文引入了可能与产品召回危机相关以及和新产品绩效相关的控制变量，以确保最终得出的回归系数能够真实反映自变量与因变量之间的因果关系。（1）本文从每家汽车公司的官网上收集企业成立的年限，计算公司成立与最新产品发布之间的年数；（2）在全球化进程中，进口产品的选择与品牌形象和企业声誉密切相关（Papado⁃poulos和 Heslop， 2002）[30]， 并且会进一步影响同一公司新产品的销售情况，因此本文将产品原产国作为控制变量，该变量的值为 “1”表示该产品来自中国，“0”则表示来自外国；（3）为控制产品进入策略对新产品销量的影响，本文还考虑了新产品发布数量，即新产品进入市场后6个月内企业发布的产品总数。最后，本文还考虑了召回事件的发生年份和缺陷产品价格。
3.2.5 计量模型构建
以新产品销量（NPS）为被解释变量，缺陷产品数量（DP）和产品类型（PT）为解释变量，召回历史（RC）和新产品价格（NPP）为调节变量构建以下模型，并观察解释变量系数和解释变量与调节变量交互项系数的正负与显着性。
在模型1中，β0为常数；β1反应缺陷产品数量对新产品销量的影响作用；β2反应产品类型对新产品销量的影响作用；β3为控制变量组的向量系数；μ表示均值为0、方差为独立且服从正态分布的残差值。
在模型2～5中，β0为常数；β1反应缺陷产品数量对新产品销量的影响作用；β2反应产品类型对新产品销量的影响作用；β3分别反应召回历史对缺陷产品影响新产品销量的调节作用、新产品价格对缺陷产品数量影响新产品销量的调节作用、召回历史对产品类型影响新产品销量的调节作用以及新产品价格对产品类型影响新产品销量的调节作用；β4为控制变量组的向量系数；μ表示均值为0、方差为独立且服从正态分布的残差值。
4 数据分析和结果讨论表1是对变量进行描述性统计和相关性分析的结果。为了确保数据不存在潜在多重共线性问题，本文对模型中所有自变量的方差通胀因子（VIFs）进行了检验。所有VIFs值均低于2，最大值为1.29，远低于上限值10，因此多重共线性不会影响本文的最终结果。
表1 描述性统计和相关系数
表2给出了召回危机对新产品销量的回归分析结果。模型1是将自变量和控制变量放入进行的主效应回归模型，结果显示缺陷产品数量（b＝-0.15，p＜0.001）和新旧产品类型相似性（b＝-0.14，p＜0.05）均会给新产品的销量带来负面影响，假设1与假设2得到了验证。
模型2～5分别加入与缺陷产品数量与召回历史、缺陷产品数量与新产品价格的交互项；以及产品类型与召回历史、产品类型与新产品价格的交互项。本文在模型估计前对连续变量进行标准化，以增强结果之间的交互作用。模型2的结果表明缺陷产品数量与召回历史的交互系数为负且显着（b＝-0.01，p＜0.01）。从图2可以看出，公司有较多的历史召回事件增强了缺陷产品数量对新产品销量的负面影响。因此假设H3a：企业历史召回次数越多，缺陷产品数量与新产品绩效负相关关系越显着得到验证。
表2 产品召回危机对新产品销量的影响
图2 召回历史对缺陷产品数量影响新产品绩效的调节作用
模型3的结果表明缺陷产品数量与新产品价格的交互项系数为负且显着（b＝-0.16，p＜0.05）。从图3可以看出，公司新产品价格制定的越高，缺陷产品数量对新产品绩效的负面影响越大。因此假设H4a：新产品价格越高，缺陷产品数量与新产品绩效的负相关关系越显着得到验证。
模型4的结果表明产品类型与召回历史的交互项系数为负且显着（b＝-0.03，p＜0.01）。从图4可以看出，公司历史召回事件次数较多增强了产品类型相似性对新产品销量的负面影响。因此假设H3b：企业历史召回次数越多，产品类型与新产品绩效的负相关关系越显着得到验证。
图3 新产品价格对缺陷产品数量影响新产品绩效的调节作用
图4 召回历史对产品类型影响新产品绩效的调节作用
模型5的结果表明产品类型与新产品价格的交互项系数为负且显着（b＝-0.21，p＜0.05）。从图5可以看出，公司选择制定较高的新产品价格将会增强产品类型相似性对新产品销量的负面影响。因此假设H4b：公司发布的新产品价格越高，产品类型与新产品绩效的负相关关系越显着得到验证。
图5 新产品价格对产品类型影响新产品绩效的调节作用
5 结论与政策建议5.1 研究结论（1）本文的研究结果表明产品召回危机会对企业新产品的销量产生负面影响。本文还发现在汽车召回事件发生后，通常缺陷产品数量和产品类型是影响新产品销量的主要因素。其中，缺陷产品数量越多，则说明公司面临的召回危机越严重，会吸引更多的消费者关注危机事件，也会加深消费者对焦点公司的负面印象，并进一步削弱消费者购买公司新产品的意愿。当车企召回其产品时，消费者会降低对该品牌的信任度，企业单个产品召回危机的溢出效应会迅速蔓延至公司整体产品。通常与召回产品类似的新产品受溢出效应影响更加严重，而与缺陷产品类型不同的新产品的销量则不会受到很大影响，甚至会由于替代效应而提高销量。这表明当发生危机的产品与新发布的产品类型不同时，召回危机的溢出效应对新产品的负面影响效果较小，消费者可能会客观看待两种产品的差异，还可能因为满足需求的动机而转向公司发布的新产品，因此新产品销量受到不同品类产品召回危机的负面影响较小。
（2）历史召回次数越多，产品召回危机对新产品销量的负面影响会越大。历史召回次数越多，越容易将焦点公司的负面形象烙印在消费者的认知和记忆中。从而进一步加深顾客对召回危机公司产品的厌恶，并促使其拒绝再次购买焦点公司的新产品。此外，频繁的召回事件会使得公司被认为缺乏责任感并且漠视公众安全，对于汽车这一具有特殊功能性的产品，出行的安全性是消费者首要考虑的因素。当某款汽车的安全性被怀疑时，这种质疑将极大程度降低消费者对同品牌其他类型汽车的信任，进而导致停止购买的行为。此外本文还发现在控制变量中，缺陷产品价格和公司年龄也对新产品绩效存在显着影响。即当召回产品价格较高时，召回危机的影响可能会更加严重，更多的消费者更不愿意购买该公司的其他品类产品。同时公司成立年限越长，受产品危机的负面影响越小，这可能是因为这些公司在应对危机方面有更多的经验，也因为该公司在之前积累的产品声誉较高。
（3）新产品价格对召回危机影响新产品绩效具有显着的调节作用。当危机信息暴露在公众中的时间越长，越容易受到消费者更多的关注，进而导致关于产品危害的讨论更加激烈，因此对公司新产品销量的负面影响就越大。而在召回危机后迅速推行新产品上市可以有效中断公众对召回事件的持续关注，将消费者的注意力更多地引导至新产品上，因此降低召回危机对新产品绩效的负面影响作用。通过对众多知名车企应对召回事件的新产品价格的分析，本文发现随着新产品价格调整，新产品销量降低的趋势明显得到舒缓；但当新产品价格较高时，新产品销量则会显着降低。
5.2 政策建议（1）本文的研究结果对企业经营管理和公关策略具有重要的启示作用。缺陷产品通常在事后才能发现，召回危机也难以事前预防，产品危机的蔓延和持续发酵会对新产品销量产生严重负面影响。城门失火，殃及池鱼，在竞争极为激烈的市场环境中，产品质量稍有差错可能会导致企业全盘皆输。企业以匠人精神对待产品，尽量避免缺陷产品出现；以积极的态度及时处理召回危机事件，尽可能缩小缺陷产品信息在公众中发酵的空间。
（2）卷入召回危机的公司需要了解公共信息需求以便与公众进行有效的沟通，进而降低公众对公司品牌的不信任感以及缓解公司声誉所遭受的损坏，最终在推行新品上市时能够尽量减弱召回危机造成的负面影响。
（3）企业在召回危机后要选择最佳的新产品价格的调整。具体来说，在发布新产品时，决策者不仅要考虑新产品和竞争对手的特点，还要考虑到前一次召回危机可能带来的影响。新产品价格调整可以起到掩盖企业召回丑闻以及转移公众对召回事件注意力的作用。选择在召回危机发生后迅速以适当的价格策略推出新产品能够显着提高新产品的市场绩效。
5.3 局限性及未来发展方向（1）本文可能存在影响新产品市场绩效的其他自变量，未来可以继续进行深入探索；（2）本文分析的前提是将产品召回看做是损坏企业声誉、拉低企业绩效的负面影响事件。然而回顾之前的企业召回实例与相关文献会发现，企业主动积极地去处理缺陷产品也会从反面体现其在问责机制和社会责任方面的态度和投入，这也可能提高企业的声誉。因此通过分析产品召回的双面性来探索消费者心理学领域的购买意向也有重大价值。