韩梦玮 宋 华，2 胡雪芹 杨晓叶
1（中国人民大学商学院，北京 100872）
2（中国人民大学中国供应链战略管理研究中心，北京 100872）
3（北京物资学院物流学院，北京 101126）
引 言随着全球气候变暖问题的加剧，经济的绿色低碳发展被愈来愈多的国家所重视。2020年9月，习近平总书记在联合国大会一般性辩论上提出中国 “二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和”。绿色供应链管理将绿色低碳可持续发展纳入决策参考因素，是促进经济高质量发展的重要环节[1]。而近年来，随着电子商务与快递物流的飞速发展，许多企业不仅保存发展传统产品零售渠道，还有效利用电子商务平台开通产品互联网直销渠道[2]，以提升产品的市场占有率。开拓传统零售和网络直销并行的双渠道绿色供应链正成为企业运营常态。同时，大数据时代下，产品价格日趋透明化，消费者在进行购买决策时，不仅会考虑产品本身的销售价格，还常常会参照多种相似产品的销售价格，从而形成心理预期，进而影响最终的消费行为[3]。而在绿色供应链中，绿色产品多为创新型产品，产品的创新性特征往往会产生产品溢价，因而当顾客进行绿色产品选购时，将有着更强烈的倾向将该产品的售价与普通产品以及相似绿色产品的售价进行比较。因此消费者的价格参照效应成为影响双渠道绿色供应链系统运行的关键行为因素。在此背景下，基于价格参照效应对双渠道绿色供应链的优化决策及协调问题进行研究具有重要意义。
国内外学者对双渠道供应链管理展开了广泛且细致的研究，内容主要聚焦于双渠道供应链成员的定价[4-7]以及协调[8-11]问题两方面。 双渠道供应链定价决策研究方面，Hua 等[12]、Wei和 Li[13]、李重莲等[14]研究了双渠道供应链终端顾客的渠道偏好对制造商商品批发价和两个渠道上商品零售价制定以及销售收益的影响。Ma等[15]基于消费者渠道偏好，研究了政府补贴对双渠道供应链定价决策的影响。 王先甲等[16]、李富昌等[17]分别探究了分散决策和集中决策条件下双渠道供应链企业的价格制定策略以及利润问题。汤婷等[18]以及喻鸣谦等[19]分别研究了不同融资模式下供应商双渠道供应链中供应商和零售商的最优定价决策。邱若臻等[20]则针对双渠道二级供应链，研究了价格和交货期敏感需求下双渠道供应链的最优定价、订货与提前期决策。双渠道供应链中成员企业协调的达成需要同时解决双重边际效应与渠道冲突问题。Nie和Du[21]考虑渠道商公平关切行为，分析了数量折扣契约以及制造商支付固定费用与供应链协调的关系。龚本刚等[22]分别构建集中模式和分散模式下双渠道供应链决策模型，制定改进式收益共享契约并证明其有效性。在此基础上，梁喜和张余婷[23]考虑消费者渠道偏好以及低碳偏好，分析了网上直销双渠道和网上分销双渠道中企业的利润分享协调机制。郭金森等[24]以制造商规模不经济条件为基础，建立基于一致定价与销售努力的双渠道供应链协调模型，得出不同决策模式下企业最优运作策略及收益。王文隆等[25]考虑制造商的低碳努力，分析了制造商与零售商在不同协调契约下的最优决策问题，发现制造商偏好批发价格契约，而零售商偏好收益共享契约。曹裕等[26]则进一步构建了碳税政策下的双渠道供应链模型，研究了批发价格合约和双向收入共享契约下双渠道库存竞争与协调问题。
关于绿色供应链管理的研究近年来逐渐增多，内容主要聚焦于绿色供应链成员企业的决策与协调问题。国内外学者普遍将产品绿色度、销售价格、批发价格、企业利润、供应链绩效等作为绿色供应链优化决策与协调的重要考虑因素[27，28]。Ghosh和Shah[29]分析了成本分担契约对绿色供应链企业产品绿色度、销售定价以及企业利润的作用。Song和Gao[30]构建出具备两种收益共享机制的绿色供应链模型，研究了不同契约对成员决策变量以及供应链整体绩效的影响。曹裕等[31]进一步分析了无政府补贴策略和单一补贴策略下绿色供应链企业决策问题。在此基础上，周辉等[32]分析了集中和分散决策下非价格因素对产品绿色创新水平、定价与利润的影响。刘名武等[33]针对跨国绿色供应链，对比分析了生产成本与绿色投入成本补贴策略对供应链产品决策的影响。
在行为经济学相关研究的影响下，国内外许多学者将价格参照效应等行为科学理论引入供应链决策与协调的研究当中。Winer[34]最早提出考虑价格参照效应的消费者选择模型，指出消费者在进行消费决策时，不仅会考虑产品自身的实际销售价格，也将受其内心参照价格影响。当产品的实际销售价格高于消费者的内心参照价格时，会减弱消费者的购买意愿。参照价格可依据参照点来源的不同而大体划分为3类，分别为基于外部刺激、基于内部价格和基于价格与刺激的混合。Martin-Herran 和 Taboubi[35]分析了双边市场价格动态效应对双方定价策略的影响。Lin[36]把产品的历史价格进行指数加权平均以作为参照价格，分析了考虑消费者价格参照效应时制造商和零售商的销售促进策略。浦徐进等[37]研究了考虑价格参照效应时供应链企业在集中决策和分散决策模式下的最优产品决策，同时提出服务成本分担契约可作为企业间协调机制。林志炳[38]分析了集中模式与分散模式下确定性参照价格和随机参照价格基础上的一致性供应链定价策略。计国君等[39]基于存在参照价格效应的异质性消费者，构建模型得出限量预售模式下零售商的最优定价和限量策略。
通过文献回顾发现，双渠道供应链和绿色供应链企业优化决策与协调问题为当前学者研究热点，同时消费者价格参照效应为影响供应链企业优化决策与协调的重要行为因素。然而，目前涉及价格参照效应的供应链优化决策问题研究多聚焦于传统供应链领域，对价格参照效应基础上双渠道供应链的研究较少，更鲜有研究基于价格参照效应，对双渠道绿色供应链企业优化决策以及协调机制展开分析。基于此，本文将消费者参照价格和产品绿色度引入双渠道供应链产品线性需求模型，建立价格参照效应下的双渠道绿色供应链模型，深入探究供应链企业关于产品价格以及绿色度等因素的优化决策，并进一步分析价格参照效应对最优产品定价和绿色度的影响，同时对不同决策模式下双渠道绿色供应链企业的产品渠道定价和绿色度决策进行比较分析，最后对价格参照效应下双渠道绿色供应链企业的协调机制进行探究。本文结合价格参照效应这一消费者行为因素探究了双渠道绿色供应链的产品优化决策与协调问题，研究成果可为实践中双渠道绿色供应链的决策、协调以及绿色低碳发展提供重要参考。
1 问题描述与模型假设本文以双渠道绿色供应链作为研究对象，该供应链由单一制造商以及单一零售商所组成。其中，制造商负责绿色产品的生产，并把产品向零售商进行批发，然后由零售商向消费者售出；与此同时，制造商还开通网络直销渠道，直接向终端消费者进行绿色产品的销售。供应链销售运营的运作流程如图1所示。
图1 制造商双渠道供应链流程图
本文所研究的双渠道供应链中流通的绿色产品是指以绿色低碳的方式生产的优质且对环境友好的产品。将绿色度作为衡量产品绿色水平的指标，其可以有效体现产品的环境友好水平。产品的绿色度愈高，则其低碳表现与环境友好程度愈高。
本文模型所需符号的说明见表1。
表1 双渠道绿色供应链模型符号
为便于模型的求解分析，建立基本假设如下：
假设1：产品绿色度的增加需要制造商企业的成本投入，绿色度投入成本G与绿色度g的平方成正比，即：
其中，μ是绿色度投入成本系数。
假设2：分散决策模式以及协调契约下，制造商是双渠道绿色供应链的主导者，零售商是追随者。
假设3：双渠道绿色供应链中制造商和零售商都为风险中性，并且都将利润最大化作为决策目标。
假设4：消费者在进行购买决策时，会受两个渠道上商品定价以及自身所在销售渠道上价格参照效应的影响，而自身所在渠道上价格参照效应对其决策起主要影响，并且其进行选购时本渠道上商品定价的影响强于另一渠道上商品定价的影响，因而有n1＞f1＞h＞0，n2＞f2＞h＞0。
依据以上假设可得，双渠道绿色供应链中，传统零售与网络直销渠道上产品的市场需求分别为：
制造商、零售商以及双渠道绿色供应链整体的利润分别为：
集中决策模式下，双渠道绿色供应链中制造商与零售商共同决定商品的价格pt、pe与绿色度g，目的是实现绿色供应链整体利润最大化。因此，集中决策下双渠道绿色供应链的优化决策模型为：
求解πs关于双渠道中的销售价格pt、pe以及产品绿色度g的一阶条件，联立可得。
命题1：在集中决策模式下，考虑消费者价格参照效应时，双渠道绿色供应链的最优产品绿色度、最优传统零售渠道销售价格和最优网络直销渠道销售价格分别为：
由命题1可知，集中决策模式下，双渠道绿色供应链中产品的最优绿色度以及在两个渠道上的最优价格都与两个渠道上的消费者参照价格以及考虑价格参照效应的需求弹性系数有关。因此，双渠道绿色供应链中的企业在进行产品价格与绿色度决策时需要将消费者价格参照效应纳入考虑体系，以取得更高利润。
2.2 分散决策博弈模型分散决策模式下，制造商与零售商独立进行决策，其目标均为各自利润最大化。在本文分散决策模型中，制造商是双方博弈的主导者，制造商与零售商展开Stackelberg博弈。制造商首先确定产品绿色度以及其在网络直销渠道上的定价，零售商则为追随者，依据制造商的决策制定产品在传统零售渠道上的定价。因此，分散决策模式下双渠道绿色供应链的优化决策模型为：
运用逆向求解法对该模型进行求解。首先，求解πr关于pt的一阶条件，得到pt关于pe和g的函数（上标d表示分散决策模型）：
命题2：在分散决策模式下，考虑消费者价格参照效应时，双渠道绿色供应链的最优产品绿色度、最优传统零售渠道销售价格和最优网络直销渠道销售价格分别为：
由命题2可知，分散决策模式下，双渠道绿色供应链中的产品最优绿色度以及在传统零售渠道和网络直销渠道中的最优价格均与渠道的消费者参照价格和考虑价格参照效应的需求弹性系数相关。此外，供应链企业在分散模式下制定的产品价格和绿色度与在集中模式下所制定的不同，因而无法取得集中决策模式下供应链所取得的利润。因此，双渠道绿色供应链中的企业在进行分散式决策时有必要采取适当的协调机制，以提高供应链整体的利润，实现供应链成员企业的多赢。
2.3 模型分析（1）价格参照效应对双渠道绿色供应链产品价格优化决策的影响
命题3：在双渠道绿色供应链中，传统零售渠道的参考价格对传统零售渠道的最优定价具有正向影响，网络直销渠道的参考价格对网络直销渠道的最优定价具有正向影响。
证明
集中决策模式下：
因为n1＞f1＞h＞0，n2＞f2＞h＞0，所以 2（f1＋n1）（f2＋n2）-2h2＞0，所以。
因此，在集中决策模式下，渠道的参考价格对该渠道中产品最优定价具有正向影响。
分散决策模式下：
因此，在分散决策模式下，渠道的参考价格对该渠道中产品最优定价具有正向影响。
由命题3可知，当渠道的消费者参照价格升高时，企业应提升绿色产品在该渠道的售价以取得更高利润；而当渠道的参照价格降低时，企业应降低绿色产品在该渠道的售价以取得更高利润。
命题4：双渠道绿色供应链中，传统零售渠道消费者参考价格对网络直销渠道中产品最优价格具有正向影响，网络直销渠道消费者参考价格对传统零售渠道中产品最优价格具有正向影响。
证明
集中决策模式下：
因为
因此，在集中决策模式下，传统零售渠道参考价格对网络直销渠道中产品最优定价具有正向影响，网络直销渠道参考价格对传统零售渠道中产品最优定价具有正向影响。
分散决策模式下：
因此，在分散决策模式下，传统零售渠道参考价格对网络直销渠道中产品最优定价具有正向影响，网络直销渠道参考价格对传统零售渠道中产品最优定价具有正向影响。
由命题4可知，当传统零售渠道的消费者参照价格升高或降低时，企业应相应提高或降低网络直销渠道中绿色产品的销售价格以获得更高利润；当网络直销渠道的消费者参照价格升高或降低时，企业应相应提高或降低传统零售渠道中绿色产品的销售价格以获得更高利润。
（2）价格参照效应对双渠道绿色供应链产品绿色度优化决策的影响
命题5：在双渠道绿色供应链中，传统零售渠道消费者参照价格和网络直销渠道消费者参照价格均对产品最优绿色度具有正向影响。
证明
集中决策模式下：
因此，集中决策模式下，传统零售渠道参照价格与网络直销渠道参照价格对双渠道绿色供应链中产品最优绿色度具有正向影响。
分散决策模式下：
因此，分散决策模式下，传统零售渠道参照价格与网络直销渠道参照价格对双渠道绿色供应链中产品最优绿色度具有正向影响。
由命题5可知，当传统零售渠道或网络直销渠道的消费者参照价格升高时，企业应提高产品绿色度，以在提升产品的环保程度的同时取得更高的利润；而当传统零售渠道或网络直销渠道的消费者参照价格降低时，企业可以适当降低绿色产品绿色度以取得更高利润。
3 双渠道绿色供应链协调机制分析由前文分析可知，在现有分散决策模式之下，双渠道绿色供应链无法实现协调。因此，下面通过制定二部定价契约使得供应链实现协调。二部定价契约（w，β）的含义是：制造商按确定的单位批发价w为零售商供应产品，零售商则向制造商缴纳固定费用β来提高制造商的收益（β＞0）。在二部定价契约（w，β）下，制造商企业的利润函数为：
零售商的利润函数为：
设零售商向制造商缴纳的固定费用β满足β＞ε（ε≥0），且不影响传统零售渠道中产品最优定价，所以有：
因此制造商的利润函数为：
二部定价契约下，制造商的决策模型为：
由上述求解可知，在二部定价契约下，双渠道绿色供应链两个渠道的最优销售价格和最优绿色度与在集中决策模式下两个渠道的最优定价以及产品最优绿色度相等。因此，采纳二部定价契约这一机制可以达到双渠道绿色供应链的协调。
4 数值算例为进一步探究价格参照效应对不同决策模式下双渠道绿色供应链企业决策变量均衡解的影响，分析双渠道中渠道参照价格以及考虑价格参照效应的需求弹性系数与各决策变量的变化关系，本文设置一个数值算例进行仿真模拟分析。考虑一个由单一制造商以及单一零售商构成的双渠道绿色供应链，制造商生产绿色产品的单位成本c＝30，市场总需求量M＝1000，市场总需求量在传统零售渠道的分配比例t＝0.6，传统零售渠道消费者参照价格pr1＝70，网络直销渠道消费者参照价格pr2＝55，传统零售渠道单位绿色产品的批发价格w＝50，传统零售渠道中的价格弹性系数f1＝6，网络直销渠道的价格弹性系数f2＝5，传统零售渠道中考虑价格参照效应的弹性系数n1＝8，网络直销渠道中考虑价格参照效应的弹性系数n2＝7，双渠道间销售价格交互影响的弹性系数h＝4，消费者的绿色度敏感系数b＝4，产品绿色度投入成本系数μ＝8。
4.1 价格参照效应系数对双渠道绿色供应链产品优化决策的影响图2～7展示了传统零售渠道和网络直销渠道中考虑价格参照效应的需求弹性系数n1、n2对集中决策模型（C）、分散决策模型（D）下产品最优决策的影响。
图2 绿色度与n1的变化关系
图3 绿色度与n2的变化关系
图4 传统零售渠道最优定价与n1的变化关系
图5 网络直销渠道最优定价与n2的变化关系
图6 网络直销渠道最优定价与n1的变化关系
图7 传统零售渠道最优定价与n2的变化关系
由图2、图3可知，其他条件一定时，产品的最优绿色度与考虑价格参照效应的弹性系数n1、n2成反比。考虑价格参照效应的需求弹性系数越大，说明消费者对产品价格的敏感程度越高，因而也越难以接受由于产品绿色度的提高而带来的产品价格的提升。因而当产品绿色度上升进而造成商品价格提高时，消费者对产品的需求会有更大幅度的降低，从而对企业利润带来负面影响。因此，当消费者考虑价格参照效应的需求弹性系数升高时，产品的最优绿色度降低。此时企业应适当降低产品的绿色度，以降低产品成本及销售价格，从而提高产品需求量以取得更高利润。
由图4、图5可知，在集中决策模式和分散决策模式下，其他条件一定时，产品在渠道中的最优定价与该渠道中考虑价格参照效应的需求弹性系数成反比。考虑价格参照效应时的需求弹性系数越高，说明该渠道中消费者对产品的价格越敏感，因而当产品价格下降时，消费者对其需求量的增长幅度会较大。因此，当渠道中考虑消费者价格参照效应的需求弹性系数升高时，企业应降低该渠道中产品的销售价格，以扩大产品需求量，提升企业利润。
由图6、图7可知，在集中决策模式和分散决策模式下，其他条件一定时，产品在一渠道中的最优定价与另一渠道中考虑价格参照效应的需求弹性系数成反比。由上文分析可知，一渠道中考虑价格参照效应的需求弹性系数越高，企业为取得这一渠道上的最高利润而制定的产品售价越低。此时为降低竞争渠道中商品降价对本渠道产品需求量的影响，企业同样应降低本渠道产品的销售价格。因此，企业在进行产品定价时，应考虑到两个渠道的相互影响，以获得双渠道总体的更高利润。
由图2～7的分析结果可得到以下结论。
（1）双渠道绿色供应链中产品价格参照效应与制造商和零售商的决策变量之间具有负相关关系。因此，在开展双渠道绿色供应链管理时，有必要考虑价格参照效应这一消费者行为因素。
（2）在集中决策模式和二部定价契约下，传统零售渠道中的销售价格是最低的，而绿色度的平均水平是最高的。因此，对于企业来说，采用集中决策模式和二部定价契约可以提升传统零售渠道中绿色产品的市场需求量。对于传统零售渠道中的消费者来说，当供应链企业采取集中决策模式或二部定价契约时，消费者可以较低的价格购买到绿色度较高的产品，因而是最优的。
4.2 参照价格对双渠道绿色供应链产品优化决策的影响图8～13对前文消费者的参照价格pr1、pr2对双渠道供应链优化决策的影响的相关结论进行验证。
图8 传统零售渠道最优定价与pr1的关系
图9 网络直销渠道最优定价与pr2的关系
图10 网络直销渠道最优定价与pr1的关系
图11 传统零售渠道最优定价与pr2的关系
图12 绿色度与pr1的变化关系
图13 绿色度与pr2的变化关系
由图8、图9可知，在双渠道绿色供应链中，渠道消费者参照价格对本渠道中产品最优定价有正向影响，验证了命题3的结论。当消费者对产品的心理预期价格较高时，其愿意接受相对较高的产品售价，因而此时企业应提高产品价格以取得较高利润。
由图10、图11可知，双渠道绿色供应链中，传统零售渠道消费者参照价格对网络直销渠道中产品最优定价有正向影响，网络直销渠道消费者参照价格对传统零售渠道中产品最优定价有正向影响，验证了命题4的结论。两个渠道中产品的销售价格存在相互影响作用。
由图12、图13可知，在双渠道绿色供应链中，消费者参照价格对绿色产品的最优绿色度有正向影响，验证了命题5的结论。当消费者参照价格提高时，消费者可接受一定程度的因产品绿色度的提升而造成的产品售价提高，因而此时企业可提高产品的绿色度以增强产品的环境友好程度，在增加企业利润的同时提升企业形象。
5 结论与实践启示本文建立了基于价格参照效应的双渠道绿色供应链模型，研究了双渠道绿色供应链企业在集中决策模式和分散决策模式下关于产品的销售价格以及绿色度的优化决策问题，分析了价格参照效应对不同决策模式下企业产品价格和绿色度决策的影响，并探究了双渠道绿色供应链的协调机制问题，得到结论和管理实践启示如下：
（1）在双渠道绿色供应链中，传统零售渠道消费者参照价格对传统零售渠道中产品最优定价具有正向影响，网络直销渠道消费者参照价格对网络直销渠道中产品最优定价具有正向影响。为此，建议企业在渠道的消费者参照价格升高或降低时，同步提高或降低产品在该渠道的销售价格，以取得更高利润。
（2）在双渠道绿色供应链中，传统零售渠道消费者参照价格对网络直销渠道中产品最优定价具有正向影响，网络直销渠道消费者参照价格对传统零售渠道中产品最优定价具有正向影响。因此，双渠道绿色供应链中成员企业进行决策时，应考虑到两个销售渠道之间的相互影响。为此，建议企业在某一渠道的消费者参照价格升高或降低时，同步提高或降低产品在另一渠道的销售价格，以取得更高利润。
（3）在双渠道绿色供应链中，传统零售与网络直销渠道的消费者参照价格均对绿色产品最优绿色度具有正向影响。为此，建议企业在传统零售渠道或网络直销渠道的参照价格升高或降低时，同步提升或适当降低绿色产品的绿色度，以在保证产品的环保程度的同时提高企业的利润。
（4）在现有分散决策模式下，双渠道绿色供应链无法达到协调。而通过应用二部定价契约这一机制可以实现双渠道绿色供应链成员企业的协调。
（5）双渠道绿色供应链中考虑价格参照效应的需求弹性系数与企业的决策变量存在负相关关系。因此，企业在进行双渠道绿色供应链管理时，有必要考虑价格参照效应这一消费者行为因素，根据消费者需求对产品价格的敏感程度的变化，动态调整产品的价格和绿色度决策。
本文将价格参照效应这一消费者行为因素纳入双渠道绿色供应链管理决策模型，为双渠道绿色供应链的优化与协调提供了切实有效的方案。但本文未考虑到制造商与零售商行为因素对决策的影响。因此，未来研究应将制造商与零售商的风险偏好等行为因素纳入考量范围，探究价格参照效应下考虑制造商与零售商行为因素的双渠道绿色供应链优化决策与协调问题。