摘 要：在欧美彩妆巨头占据主流的背景下，本土研发的中国彩妆产品逐渐赢得年轻一代消费者的青睐。中国彩妆以高性价比和中国风个性设计脱颖而出，并试图进入东南亚市场，赶超世界名牌潮流。然而，目前中国彩妆仍面临低质价廉、创新乏力、品牌效应不足等问题。本文以Shopee平台及其自带的直播功能Shopee Live为例，对中国彩妆如何运用新质生产力解决困境、实现转型进行探索和剖析。结合本土化妆品品牌本身的特点和优势，中国彩妆应借跨境电商直播的新质生产力，在东南亚市场开拓出一条高质量发展之路。
关键词：中国彩妆；跨境电商直播；新质生产力；消费经济；彩妆经济
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）10（b）--04
中国彩妆已成为近年来的热门话题，人们围绕国潮风尚、品质保障以及销售价格对国货彩妆的未来走向重燃了新的期待，也提出了新的要求。国货以“新中式”潮流风格的创新旗号，洗刷曾经“过时的”“老土的”刻板印象观念，动摇当下定位高端轻奢的欧美彩妆在年轻消费群体购物心理中的地位。这一心态与选择的转变让中国彩妆于国内市场迅速崛起，激烈的市场竞争也促使中国彩妆创新销售模式，释放新质生产力，响应高质量发展号召。党的二十大强调：“科技是第一生产力、人才是第一资源、创新是第一动力”。实验室里的新技术，还需要通过新产业，不断形成推动经济社会发展的新动能。中国彩妆的革新与发展需要通过新模式即跨境电商直播，拥抱新质生产力，实现产业深度转型升级，推动经济整体发展。
1 藏危蕴机的中国彩妆
无论是老牌国货，还是新锐彩妆，皆正处同质化严重、转型创新之风口。国货彩妆面临的难题已不再局限于以往单纯的产品无卖点、工艺不出色抑或是包装失新意，而是发展为创新流于表面、内涵不够深刻、低质价廉、效能低下等问题。国内市场需求的乏力迫使出海计划日趋成型，而在出海的国货美妆品牌中，彩妆品牌数量占比远大于护肤品牌。据不完全统计，32个出海品牌中，四分之三为彩妆品牌[1]。中国彩妆出海形式虽蔚然成风，但也存在以下问题。
1.1 定价便宜但质量参差不齐
中国彩妆在国内市场实现褪骨化蝶，重回大众视野主要得益于其超高的性价比，即“价廉”。年轻消费群体青睐于低定价，高观感，在一段时间内将国货追捧为“大牌平替”。而随着国货的走红，微雕口红、压花彩盘却疲敝频出，短期新鲜感的设计背后却是发霉变质、实用性全无的一片空白。与此同时，更有许多平台测评博主通过相关数据证明：相比欧美品牌Gucci旗下口红，中国彩妆品牌完美日记旗下口红在价格上并无太大优势，且成分与配方还无法达到欧美大牌的水平。由此可见，“物美价廉”只是国货彩妆的营销幌子。所谓“天价大牌彩妆，平替国货彩妆”的噱头背后是价格高、克数少、假实惠的真相。当猎奇心理、激情消费的热潮消退以后，国货彩妆只剩满地鸡毛，一片狼藉。以上说明，中国彩妆现阶段需要结合对外直播来自我革新，通过更广泛的市场，更旺盛的需求，了解海外市场的新标准，催生国货设计的新动力，从而敦促品质提升，实现新质生产力的关键即“质优”。只有踏实稳健地将传统产品运用新技术改良得高端化、智能化、绿色化，中国彩妆才能从屡屡碰壁的瓶颈中浴火重生，转危为安，既挽留住市场，又涅槃复生出新的羽翼。
1.2 流水畅销但发展难以持续
中国彩妆巧妙利用国产情怀与偶像代言使国货迅速崛起，使短期利益最大化。可视的盈利使得这类快销模式成为国货彩妆品牌的“香饽饽”。诚然，用于推广营销的大额支出的确有效缩短了盈利的周期成本，然而与之形成正比的是，问题的暴露时间亦被缩短，商家无法在短时间内及时弥补差错、整顿工作、修正质量，长此以往，将严重阻碍经济的高质量发展。撇去研发投入被恶意压缩导致成品缺斤少两，偶像失格、头部主播职业素质欠佳更直观地表现出中国彩妆华丽的宣发背后充斥着后劲不足的服务与鸡肋的产品，无法实现长足发展已经成为中国彩妆前进路上的顽固磐石。而出海直播带货则意味着中国彩妆务必放弃国货情怀与本土偶像，凭借货真价实的科技创新与先进设备去创造价值，此举无疑是为中国彩妆后劲欠缺的特征提供良药，倒逼国货重视高质与创新的落地发展。
1.3 联动频繁但设计缺乏诚意
与非同类IP联名合作是近年来国货彩妆的潮流。此举不仅仅满足了“双担”顾客的好奇与惊喜，更重要的是同步形成了以彩妆为核心带动零食、奶茶、卡通动画等周围衍生消费的发展，有利于客户心理的满足与市场空白的填补。但联动行为的屡试不爽也导致了国货彩妆趋之若鹜，联名的泛滥并未引起优质反响，反而造成市场风格单一，顾客审美疲劳的虚弱现状。田雨佳（2022）指出，一些联名合作只是简单地在包装上打印IP形象或合作品牌logo，外观和产品设计缺乏创意和诚意。如果不深层考虑联名双方的调性适配度，而只是简单的“蹭热度”式联合，便忽略了联名传递共同或新鲜内涵的意义[2]。国货彩妆仅仅联名却不愿挖掘IP价值，以敷衍仓促的态度任由好题材被浪费的行为已无法激起顾客的购买欲望，这意味着中国彩妆必须依靠新质创新力，重新诠释IP内涵，精准传达品牌精神，有效碰撞双方特色，为顾客交出满意答卷，使品牌脱离低质沼泽。
1.4 模仿简易但创新举步维艰
初期的国货以模仿为主，依靠平价且性能类似博得一众好感。而今，中国彩妆的确凭借模仿打响了知名度，却又不自主陷入了自主创新能力欠缺的瓶颈，新推产品竞争力远不如前，消费者不再单纯为华而不实的浮雕外表买单，而重新开始审判彩妆的配方与成分。花知晓“人鱼”渐变腮红的翻车，花西子“国风”香腮蜜粉的群嘲，自主研发能力薄弱而遭市场反噬的案例不胜枚举。“受制于人才匮乏的原因导致国货彩妆品牌无力深入创新研发、提供差异化的产品，或许是国产彩妆品牌在中高端市场竞争无力的核心所在”[3]。国货彩妆呈现出只打价格战而创新无能的特征，更表明独立自主、自力更生，激发新质生产力一举的势在必行：创新在新质生产力中起着主导作用，而人才在新质生产力中充当重要枢纽，畅通教育与科技形成良性循环，只有源源不断的创新，源源不断的培养人才，提高自主创新能力，实现关键技术自主可控，才能赋予中国彩妆新的活力与生机。
2 海的那边：东南亚市场
近几年，直播带货的兴起并非市场的心血来潮，而是得益于技术革命性突破（如5G通信技术、大数据技术等）和生产要素创新性配置（如互联网平台的运用、内容创造者与消费者之间的直接连接等）。这种模式的成功实施，证明了科技创新是催生新产业、新模式的核心要素。直播带货正是通过这些技术革命和创新性配置，促进了产业的深度转型升级。新质生产力源于技术革命性突破、生产要素创新性配置、产业深度转型升级，其发展的核心要素便是科技创新能够催生新产业、新模式、新动能。直播带货无疑是新质生产力在电商概念上的生动体现，而东南亚市场为直播带货则提供了乐观的发展条件。
2.1 东南亚市场享受优渥的政策扶持
在第四届中国跨境电商交易会上发布的《中国跨境电商企业出海发展蓝皮书（2024）》指出：东南亚等新兴市场将成新增长极。随着东南亚市场发展潜力的不断扩大以及国内网购习惯的进一步成型，以高质量、差异化的产品避免低价竞争，带动更多优质产品和品牌出海，推进跨境电商行业质量的全面提升已是刻不容缓。得益于蓝皮书的强调与展望，以及随着“一带一路”的持续推进和《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）的实施，东南亚市场接洽中国彩妆的政策优势可见一斑。
2.2 东南亚市场具备强劲的电商平台
Shopee是东南亚地区最大的电子商务网站，其销售额及定单数量均创下历史最高纪录，显示出该行业的蓬勃发展前景。Shopee的主要市场范围为东南亚和拉美国家，服务对象超过十亿人。Shopee重点提升用户体验与支付安全。用户界面简洁明了，用户在浏览商品、比较价格、查看买家评价等方面皆轻松无负担，可实时与卖家进行沟通与交流；Shopee的支付系统和买家保护政策安全可靠，平台提供了多种安全机制来保护买卖双方权益，包括严格的支付系统和物流配送服务，确保交易过程的可靠性和顺利性。驻站卖家所关心的成本运营与平台支持两方面，其一，开店门槛相对较低，平台孵化期间成本免费，该阶段过后，佣金和费用的收取仍持相对较低水平；其二，Shopee为新入驻卖家提供孵化平台支持，包括流量扶持和成长激励，对新手卖家的快速成长提供可视化帮助。由此可见，相比于老牌的Lazada平台，Shopee平台硬件软件均衡发展，市场兼容性更大，多元化服务也更丰富，这两项特点为其发展新质生产力，实现中国彩妆高质量发展创造了良好的发展空间。
2.3 东南亚地区的跨境电商平台拥有与之相适应的直播能力
东南亚地区的网络直播在此前已取得了不俗的成就，并且有望在今后五年内占据东南亚电商的60%～80%。作为电商领域的领头羊，Shopee Live更是在大促活动中累计观看量达67亿。它通过提供更加个性化、互动化的服务，满足了消费者对于购物体验质量的更高要求，同时也为商家创造了更高效的销售渠道。例如，国货美妆品牌Focallure通过驻站Shopee Live推出大额优惠券，当日单量为平日的9倍。另一品牌Colorkey也宣布入驻Shopee，赶着Shopee当年的双十二大促，品牌大爆，订单总量较平时增长近100倍，当日销售额较平时增长约64倍，大促期间店铺粉丝数量增至原来3倍。正值销售旺季，多平台来势汹汹，Shopee在此战中表现出其当仁不让的坚挺内核：Shopee Live有效集聚用户，增强客户黏性，通过创新的营销方式提高品牌影响力。上述都是其新质生产力的表现，这些表现传统电商模式难以实现，新质生产力却能消化良好——既解放了传统模式中存在的部分制约高质量发展的因素以便新经济的成长，也为国内国际双循环发展格局的构建发挥了不可小觑的作用。
3 新质生产力助力中国彩妆出海
2023年9月，习近平总书记在黑龙江考察调研期间，首次提到这个令人耳目一新的词汇——“新质生产力”。随后，2024年1月31日，习近平总书记在中共中央政治局第十一次集体学习时强调，加快发展新质生产83li0DqbFlnafE6wWng9Tjx7j+8wmncQgJmrhENdRSw=力，扎实推进高质量发展。新质生产力是由技术革命性突破、生产要素创新性配置、产业深度转型升级而催生的当代先进生产力，它以劳动者、劳动资料及其优化组合的质变为基本内涵，以全要素生产率提升为核心标志。既有已经成为战略性新兴产业生长出的新枝，也有未来产业萌发的新芽，集中彰显了经济发展的新动能新优势[4]。而中国彩妆想要联结的直播带货模式，应该如何生动诠释好以上所提及的要求，开辟新赛道，从而最大程度地释放新质生产力呢？
3.1 优化劳动者，例如直播带货主播
平台的辨识度与热度主要依靠头部主播的直播表现。淘汰劣质主播，筛选优质主播，有利于抓住流行风口，有效触达到庞大的年轻消费者群体。团队的洗牌换血，劳动者的品质升级意味着直播间注入了新的活力，更好激发顾客的消费热情。例如，Shopee泰区彩妆Mistine代言人中国内娱女演员赵露思就曾进入直播间做客带货，国货区彩妆Colorkey全球品牌代言人中国内娱男演员龚俊也曾在多平台直播间辗转口播带货。在此类嘉宾助阵的直播间中，客户下单消费即可获得除本体以外的限定周边。此举利用嘉宾效应，既挖掘了消费群体的喜好，又让客户增添了参与感和体验感。优化劳动者看似给予消费者福利，实则是将代言人的商业价值和产品特点完美融合，双向奔赴，共创收益。劳动者自身不断进步与提升，不仅仅是对消费者群体权益的集中保障，更是对劳动者群体的集中提纯与净化。头部主播李佳琦的“花西子79元”事件，其不良反响与恶劣结果宣告着流量为王的主播时代结束，反映出职业素养对劳动者群体的重要性。职业素养均应与知名度、影响力成正比，反之，则会被巨大流量反噬，或被广大消费者淘汰出局，对品牌形象也会造成难以反转的损伤。直播人才队伍建设的滞后，必将直接影响劳动者群体的职业素养，从而间接导致粗制滥造的风气横行市场。须知，只有类似董宇辉等精益求精其内容品控，日积月累其专业素养，文化底蕴扎实且工作态度谦卑的相关主播在行业服务中任职比重上升，行业劳动者的入职门槛加精，才能贯彻落实人才强国的理念。党的二十大报告提出：“必须坚持科技是第一生产力、人才是第一资源、创新是第一动力”。无论是替换一般主播为头部主播还是增加明星与领导高层的刷脸机会，着重人才培养，优化劳动者素质始终是推动经济高质量发展的重要一环。只有人才专业素养或专门技能稳步提升，直播状态从容自如，带货能力砥砺焕新，新质生产力中的劳动者要素才能实现普通劳动者向战略人才、应用型人才的跃升。
3.2 优化劳动资料，例如直播设备和平台
与以短视频为主的TikTok不同，Shopee的主要运营模式依旧以产品运营为主。作为货架电商，Shopee想要抢走TikTok Shop的订单是相当困难的。因为任何消费行为，都取决于三个基本的决策要素：需求、触点和信任。在TikTok的消费情境之下，其本身就是触点，时刻严阵以待消费者，消费者需求一经产生，TikTok就可轻松的运用自身平台特点，比如店铺的星级和好评将其转化为信任，进而促使消费者完成下单。这是一种强有力的执行机制，而Shopee Live对比起来，形式相对单调，十分容易导致消费者的严重流失。这就要求平台添加部分串流内容，对直播间观众进行分级，以达到满足不同层次观众的消费需求。除了合理引流，平台和商家也需制定适宜的优惠福利和折扣政策来巩固宣传基础。“新人福利”作为这一策略典例，不但可以留住潜在顾客，而且可以让顾客给予商家正向反馈即现身说法，安利周边亲友。优化顾客回头率亦是优化形式的一种。在直播过程中，卖家需要通过设置固定的直播周期以巩固顾客忠诚度，增强品牌黏性。与此同时，对于直播热点的把控也需时刻在线。热点意味需求，需求创造经济。可供优化的劳动资料十分多元，针对其进行优化时，最切忌因小失大。平台力度不大很难真正实现观众的提纯，因此前期的福利待遇要保质保量，热点需求要有求必应，打下消费者的信任基础，激发消费者的购买热情。保障连锁反应之下，消费者可以有效建立对Shopee Live以及中国彩妆品牌的黏性与忠诚度，实现长期稳定消费现状，推动直播间经济恒常发展。
3.3 优化劳动对象，即优化销售商品的组合
“为客户提供好的个性化服务是电商提升自身竞争力的关键”[5]，个性化服务包括在售商品组合服务的多样化。销售商品的组合不应再局限于单品，应结合当下，顺应时势，推出装饰与实用相结合的组合，从多维角度吸引顾客。2020年，中国彩妆品牌完美日记通过推售以粉饼为主，口红及眼影为辅的手段进军东南亚市场。截至2021年，它已跃身成为新加坡、越南等地最畅销的化妆品品牌，也拿下了马来西亚和菲律宾网站的粉饼销售市场。在短短一年内，完美日记就凭借优化产品组合实现了登顶各大网站销冠的成就。这无疑说明，优化海外市场的售品组合，是完美日记非常明智的选择。新质生产力的发展多次强调：创新配置，以科技催生新产——由此可见，商品组合摈弃刻板接受优化，将十分有利于经济的高质成长。
作为一种新兴电商模式，直播带货为中国彩妆的出海注入新质生产力。首先，它有利于推动中国彩妆产业链、供应链的优化升级。这意味着中国彩妆可乘风借力，改变深陷供给矛盾之泥潭的困境，供给侧自我改革，产出物焕然一新。其次，它有助于彩妆行业本体积极培育新兴产业和未来产业。成分品类的新兴材料、生物制造的新式引擎等，让中国彩妆极有希望摆脱品质受限的桎梏，在配方科学成分安全领域大放异彩。更为关键的是，它有益于深入推进数字经济创新发展，促进“直播”代表的数字技术和“中国彩妆”代表的实体经济深度融合，实现制造业数字化转型行动，挣脱技术禁锢，破除大牌垄断，将不断扩展的外延市场适应互联网规模化应用，最终将使用Shopee消费国货彩妆的习惯渗透进千家万户。这三大作用给跨海直播跃跃欲试的中国彩妆行业带来启示：只有通过对技术应用、产业模式、生产效率和消费体验等多个维度加以创新，才能大力发展新质生产力，从而创新提升全要素生产率。由此，不仅提高了销售效率和商品流通速度，还提升了消费者的购物体验，切实依托先进生产力实现了双向奔赴的美好局面。
4 结语
2024年3月5日，李强总理在做政府工作报告时强调“大力推进现代化产业体系建设，加快发展新质生产力”。政府与经济市场对新质生产力的召唤，是基于我国目前经济发展面临着复杂的内外部环境。无论是当前提振信心、推动经济回升向好，还是在未来发展和国际竞争中赢得战略主动，如此种种，根基在实体经济，关键在科技创新，方向是产业升级。综上，新质生产力的发展已成为生产力质态的先进代表以及科技创新与进步的必然需求，其对维稳经济社会的运行已经起到举足轻重的作用。“直播带货”作为利用高新技术实现效能质量双向提升的新质生产力典例，显然生逢其时，契合趋势。中国彩妆如今正处于转型升级的关键分叉路口，应充分抓住东南亚市场的出口优势以及新质生产力初绽头角的机会，革故鼎新，推陈出新，扭转左支右绌之颓势，力争高质发展之上游。我们向世界证明，中国彩妆可以通过高新技术，漂洋过海，为追求高质量发展，更好建设我国经济社会，发出中国自己的彩妆声音，讲好中国自己的彩妆故事，贡献出极具中国特色的一份力量。
参考文献
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