摘 要：传统家电企业的市场份额及生存空间受到严峻挑战。同时，线上品牌及相关企业之间竞争的日益激烈，传统家电企业如何实现有效的品牌管理，实现企业品牌重塑，成为众多传统家电企业面临的新研究课题。C家电公司作为一家具有60余年发展历史的老牌家电企业，在一众传统家电企业中具有一定的代表性。本文以C家电公司的实际发展为例，基于品牌管理的理论研究视角，提出了C家电公司的品牌管理策略，以期为传统家电企业的品牌管理提供新的管理启示。
关键词：家电企业；品牌管理；品牌策略；品牌维护；品牌传播
中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）10（a）--05
1 引言
品牌作为企业的重要战略性资源之一，对企业的发展起着至关重要的作用[1]。品牌是产品的标识外貌，是企业的无形资产，影响着企业的繁荣与衰退，包括名称、用语、符号、形象、标识、设计或组合。通过品牌向市场传递产品或服务价值，可以帮助企业形成差异化的竞争优势。品牌管理可包括制定品牌战略，以及通过策划、实施、评价和改进实现品牌目标的过程[2]。通过对品牌资产的管理，实现品牌技术内涵和管理内涵的双向提高，可以帮助企业做大无形资产[3]。
随着国内家电制造企业以及线上渠道的不断扩展，传统家电企业在发展中遭遇了越来越多的挑战[4]。在面对家电市场竞争日益激烈的背景下，传统家电企业有必要根据企业的自身发展水平进行新的品牌管理，以期在维护原有品牌形象的同时，在新的竞争市场环境下获得更强的品牌竞争优势。
2 企业品牌管理相关研究
目前，众多的学者从多方面探究家电相关企业的品牌管理问题。徐明霞和胡雅静（2010）[5]从参与品牌互动的主体单一、相关管理经验及实现方法匮乏、各个利益主体之间冲突频繁三个方面分析了我国企业品牌关系管理的实践缺陷，提出了基于多维互动的品牌关系管理模式，强调消费者的品牌互动及品牌体验、企业与内部员工、厂商与分销商关系的重新思考与定位等方面的关系维持。部分学者从家电产品工业设计风格与企业品牌形象构成的关系，从品牌风格设定、风格特征提取、基于品牌形象的产品风格应用三个方面总结了家电产品风格设计的方法，以帮助家电品牌形成一致的视觉识别风格[6]。在品牌延伸的问题上，梁栋（2010）[7]指出家电企业（例如海尔、长虹、TCL等）的品牌延伸虽然能将知名或有市场影响力的品牌扩展到不同的产品上，但是可能存在损害原有品牌、产生消费者心理定位冲突、跷跷板效应、株连效应等问题，因此在品牌衍生过程中需要把握一定的策略，包括实现以高知名度/美誉度的品牌为基础、确保延伸产品与原品牌产品之间的较高关联度，以及采用多品牌或主子品牌策略避免株连效应等。
在国际化的品牌推广方面，潘林兴（2018）[8]则总结了家电品牌国际化的三种方式，即OEM（贴牌）模式、海外并购以及自创品牌，并进一步从品牌战略选择、国外家电合作伙伴选择、良性可持续品牌战略和国际市场营销力提升四个方面提出了我国家电品牌国际化道路建设的注意事项。
此外，刘永（2007）[3]则从家电零售商的角度提出，企业对内要培养员工的向心力和凝聚力，而对外则需要对品牌进行深度定位，有效利用品牌叙事，塑造良好的品牌形象，进而实现对品牌资产的有效管理。综上，现有对品牌的研究视角较为多元化，这也为C家电公司的品牌管理提供了有效的理论参考。
3 C家电公司品牌管理面临的挑战
本文基于实际工作经验、相关工作人员访谈、市场调研等多种途径，对C家电公司发展中面临的品牌管理挑战进行了总结。
第一，企业品牌意识薄弱。当前，企业对于品牌管理的理解程度和认识程度不足，主要强化在产品和技术方面的优势，忽视了品牌的重要性。一方面，品牌的货币价值很难衡量，由此不少人认为品牌无法给公司带来直接的经济效益，所以品牌建设的意识比较薄弱；另一方面，没有将品牌视为企业长期发展战略的核心，也没有适应市场变化和消费者需求的改变，缺乏创新思维，导致品牌失去市场竞争力。
第二，企业品牌战略不清晰。品牌战略是企业品牌管理的核心，公司在品牌管理上未形成独特的品牌定位和文化特色，品牌管理职能放在消费者产业群，家电业务长期微利的经营现状，决定了公司需要追求当期利益最大化，忽视了品牌长期价值的建立和维护，部分品类快速进入市场，以快速扩张市场份额为目的，也忽略了品牌的差异化。同时，企业没有去真正了解目标消费群体的核心诉求，不了解消费行为背后的动机，公司就难以有清晰的品牌战略。
第三，品牌策略不合理。品牌策略需要对不同市场、不同经济环境、不同消费者群体等进行精准的定位和考量，由于家电的经营现状，未形成清晰的企业品牌策略和产品品牌策略，品牌矩阵管理也没有清晰的定位和有效执行。同时，品牌建设没有被视为公司经营管理中的系统化工程，没有和公司的战略规划相结合，没有和规章制度相结合，更没有和企业文化结合起来，这使得品牌建设独立于经营管理，没有在和经营管理紧密衔接中促进经营并让经营管理为品牌赋能。
第四，品牌维护不力。品牌的形象和信誉很容易受到市场和媒体的影响和冲击，需要结合最新、最时尚、最潮流的渠道，将品牌文化、内容、产品、价值对消费者进行传递和输出，但企业在品牌投入资源的不足以及品牌管理的割裂，导致品牌维护不力，品牌美誉度降低。
4 品牌管理建议
祝娇（2023）[9]提出了中央企业品牌管理的RPSCE闭环运营管理体系，具体包括目标消费者研究（Research）、品牌规划（Plan）、品牌策略（Strategy）、品牌传播（Communication）、品牌监测评估（Evaluation）。鉴于C家电公司作为一家国有企业，本文基于该品牌管理运营体系视角，提出C家电公司的企业品牌管理策略（如图1所示）。
4.1 开展目标消费者研究（Research）
品牌管理就是对用户的认知管理，帮助用户从0起步建立起对品牌的认知，然后不断积累可数据化的用户数据资产，最终形成品牌资产化，建立品牌的知名度与美誉度。产品品牌以用户为导向，满足用户功能与情感需求是产品品牌建设的根本。因此，C家电公司应该就目标消费者消费行为、消费喜好以及未来消费趋势等开展深入的专项调查研究，以厘清当前消费者对C家电公司的品牌认知，并就具体情况对C家电公司品牌战略进行适应性的调整。同时，建立粉丝运营体系，对外通过宠粉传递品牌和产品的价值主张，对内传递全局观和长线主义，建立与粉丝共赢的商业模式。
4.2 开展品牌规划（Plan）
品牌规划就是要明确企业品牌的战略目标、品牌定位以及企业品牌的宣传规划路径。企业品牌要立足于行业特性，找到并建立具有差异化的品牌价值感，将之用各种符号和情感表达出来，形成公司独特的价值特征，并使之成为代表C家电公司的符号。进一步的以用户需求和体验中心，把品牌管理提升到集团战略高度，建立品牌战略，清晰品牌矩阵，坚持同一个公司，同一个声音，强化质量强企理念，通过企业品牌、产品品牌、雇主品牌、党建品牌和个人品牌的分层运营，通过系统建立品牌认知体系、品牌支撑体系和品牌维护体系，打造独特的品牌定位和文化、特色的用户心智和独特价值主张的公司品牌，形成品牌资产，实现企业业务增长与品牌增长的平衡，实现品牌知名度和美誉度双提升，并为C家电公司用户和客户提供独特的品牌货币（如图2所示）。
4.3 明确品牌管理策略（Strategy）
本文通过品牌管理策略，可以建立独特的企业品牌文化。C家电公司可以从企业品牌管理、产品品牌管理、雇主品牌管理、党建品牌管理和个人品牌管理策略五个方面入手。
其一，在企业品牌管理策略方面，将企业的核心价值观融入品牌故事，讲好品牌故事。通过对品牌消费者人群精准的分析与洞察，讲述真实而有意义的故事，让消费者从内心感受到品牌对自身价值的提升，让品牌营销能够真正触发消费者的情感共鸣，让消费者从精神层面领会品牌传递的内涵，并帮助企业塑造积极的形象。同时，要积极强调品牌的一致性。作为一家多元化发展的企业，旗下所有经营实体都在分享C家电公司企业品牌价值。通过对C家电公司企业价值观的统一梳f0NZbjCQzSiGccRTBvhBLP+vstQkiZaXLObNdt3f5dQ=理和定义，找到适合品牌的独特业务和产品，然后在所有与公司相关的渠道和触点中传递一致的形象和价值观。通过确保品牌在广告、宣传材料、产品设计和服务体验中的一致性，通过真诚来打动消费者，赢得用户的好感，加强用户对公司的信任和忠诚度。此外，品牌建设融入社会责任和可持续发展，通过积极参与社会问题、环保倡议和慈善活动等，向消费者传递企业的价值观和承诺，树立起企业的正面形象。
其二，在产品品牌管理策略方面，建议形成以用户运营、内容运营、活动运营、渠道运营和产品运营为核心的产品品牌管理运营体系，以实现消费者与品牌的直接沟通与交流。
其三，在雇主品牌建设方面，首先要增强对雇主品牌建设的认知。C家电公司的国企和地域等属性导致公司在人才的争夺上处于劣势，但是头部人才对薪酬的调整并不敏感，所以单纯的薪酬激励已经无法满足内外部人才的需要，与人才需求相匹配的雇主品牌形象在决策中将占据更大比例。Z世代人才作为未来人才市场主体，对雇主品牌声誉比以往更加重视。其次，在企业激烈的声量竞争和美誉度竞争中，外部人才更依赖于企业内部员工的传播信息进行判断。其次，雇主品牌建设的关键是有个性和对应的承诺。公司必须有明确的雇主品牌价值主张，而价值主张与公司组织形态又是适配的。价值主张中要明确地位、激励人心以及相似性的认同感。这些都需要政策、制度、资源的匹配，而且是一个长期、持续、动态的过程。再次，雇主品牌建设的基础是沟通。内部沟通与外部沟通同等重要，领导层要充分运用一线工作法，找到员工真正的需求，努力减少错配，解决敷衍式的走过场，要让员工的贡献得到认可和欣赏，要让员工感受到自身价值。最后，要统一内部视觉元素。围绕员工五感，在企业内部建立统一的视觉风格，尤其是子公司的统一，建设企业文化宣传厅、党建文化厅、企业大学等，让员工和客户能够在观感上对企业形象产生强烈的印象和认同感。
其四，在党建品牌方面，围绕特定主题打造党建品牌，把党建品牌纳入集团品牌管理整体建设。党建品牌融入品牌管理思维，通过聚焦主业特色，深挖党建品牌建设载体；通过深挖企业文化，提炼党建品牌建设内涵；打造企业多层级党建阵地和党建共建生态圈，提升党员主体角色，激发党建品牌建设主体等方式打造特色党建品牌。
其五，在个人品牌建设方面，通过与雇主品牌建设的深度融合，加强个人认知管理、员工职业生涯管理、个人品牌规划、个人行动计划等方式，实现个人品牌与企业品牌的深度融合。也可以通过个人兼职推荐、KOL培养与选树等方式，形成代表企业品牌的一系列个人品牌，从而双向促进企业品牌的精神内核。
从品牌文化建设的视角考虑，企业可以从物质层面、精神层面和行为层面逐步构建独特的品牌文化。（1）物质层面。物质层面包括产品特质和符号集成两方面。从集团层面系统梳理产品功能需求，通过解决用户需求将品牌文化传递给用户。符号方面则需要围绕目标用户的五感，重新梳理品牌传递的各个维度的价值。（2）精神层面。公司要重塑品牌精神、品牌愿景、品牌伦理道德、价值观念、目标和行为规范等，然后建立品牌管理制度和体系，逐步形成与目标用户群体相类似的意识形态和文化理念，最终形成C家电公司独有的品牌文化。（3）行为层面。行为层面是品牌文化的动态体现，公司需要把品牌战略融入营销行为、传播行为和员工行为。此时，品牌管理就有了灵魂，通过持续的投入、宣传和落地执行，最终形成品牌独特的个性。
4.4 实现品牌传播（Communication）
如果完成多项具体的营销传播执行工作，就可以对企业的品牌进行更为广泛的传播。楚珊（2024）[10]对企业品牌管理的创新传播模式提出其应涉及用户需求导向、构建资源矩阵以及建立整合营销机制等策略。具体在执行上，企业可以基于用户运营、内容运营、活动运营、渠道运营和产品运营为核心的产品品牌管理运营体系，推进实施具体的传播工作。
第一，在用户运营上，建立用户战略，并匹配对应资源。建议公司通过与用户需求和标杆企业的洞察，找出运营差距，并围绕用户旅程，构建以用户需求和用户体验为中心的，从公域流量到私域流量再到流量进化的用户心智拓展和用户资产运营体系。首先，要基于品类特征和品牌现状，确定用户运营的核心对象和目标，通过连接用户、流量管理和数据运营、用户关系管理推进用户运营。其次，从统一用户入口管理开始，最终实现用户数据统一，运营统一，构建完成数据驱动的用户运营体系。再次，围绕用户全生命周期进行用户资产的长期运营，通过用户分段、用户分级、用户分群，重视用户的感受和体验收集用户的需求、与用户互动、让用户参与、和用户交朋友、不停迭代创新为用户服务，最终实现用户忠诚度管理，提升贡献，并对用户价值进行分析。最后，建立销、送、装、服、收一体化的服务体系，围绕与用户交互的每一个触点，做到服务可承诺、可公开、可跟踪、可看见，给到超用户预期的服务体验。
与此同时，要强化社群运营，坚决放弃以功利心做社群运营，从做大公域流量开始到私域流量进化。通过整合集团客户资源，做好MCN和自有线上渠道，坚持对外的价值和情感持续输出，传递产品核心价值观。公司也要关注网红孵化，对有条件、有兴趣的员工进行专业化的管理和运营，培育一批既带公司属性又代表该公司目标用户群的网红，打造属于公司自己的KOL。在网红推广分工上，网红可以利用自己的人气和魅力，负责在微博、微信等社交媒体上对自己的粉丝群进行定向营销，而公司则将更多精力集中在店铺的日常运营和供应链的建设与设计上。另外，建议公司设立公关职能，与政府、知名高校、知名企业、相关领域专家建立常态沟通机制和专项会议机制，邀请高校专家、学者撰写案例库等。最终实现以KOL影响用户，提高传播效率，建立正向的代表企业的文化元素，实现企业把脉与品牌正向传播。
第二，在内容运营方面，首先要明确传播内容能给目标群体带来价值，能够迎合目标群体的痛点，容易产生共鸣。进一步地，宣传内容要有趣、好玩，有一定的话题性，有热点，具备多次传播的可能性，最好能通过故事、场景、图片、视频等给用户带来情感上的冲击。其次，要建立起内容营销是最好的品牌营销理念。通过对用户的深入调研分析，了解用户的需求点和痛点，以营销内容向用户传递有价值的品牌信息以及品牌的独特性，进而以开放的思维做好内容创作，影响用户认知和决策行为。由此，以内容营销促进消费者不断为公司传播分享、点赞、转发、传播，实现思想理念传递、品牌价值塑造与粉丝增长，挖掘高价值的潜在用户流量。最后，要明确公司在内容供应链中的定位。要对网站和产品进行分类，找到公司的目标内容消费者，然后围绕目标消费者进行内容生产，向消费者提供价值最大化的营销内容，并建立内容运营效果评价体系，为后续运营调整和改正提供依据。
第三，在活动运营方面，首先通过策划不同形式的活动，进行有效的资源和渠道落地执行。要明确活动运营的目的是促进目标用户互动，提高品牌认知和偏好。其次，要明确活动运营的核心是抓住用户最感兴趣的点，满足用户的需求。互联网时代，用户的注意力是分散的，如果产品没有存在感、没有情怀，很有可能被用户遗忘，做活动是刷存在感较为有效的方式。因此，活动运营人员要使用各种手法来牢牢抓住用户的心。通过活动运营，为品牌运营不断获取新的用户资产，强化用户认知，激活原用户资产。通过品牌的事件营销、跨界营销，产品的体验营销等，充分表达企业的文化属性，快速获得用户对品牌的认同，为品牌运营不断获取新的用户资产，并激活原用户资产。
第四，渠道运营方面。首先，建立清晰的渠道战略，坚持以客户为中心，提升管理能力与服务水平，聚焦渠道全生命周期管理，为客户提供有价值的产品和服务，促进全渠道布局和质量提升，沉淀公司渠道资产，逐步把渠道资产变成公司核心竞争力。其次，建议公司基于用户行为和渠道变化趋势进行销售渠道布局和拓展，通过客户价值、客户行为、客户忠诚度和客户满意度建立起清晰的渠道目标。再次，要从用户场景出发，找到沟通和获客的触点，并建立客户关系模型、客户价值模型、客户生命周期模型、客户满意度模型以及客户忠诚度模型，对客户进行过程管理和运营。同时，要以客户需求为中心，从全面认识客户为出发点，通过对客户价值资产、客户品牌资产、客户关系资产运营等方式，通过数据采集、过程监控，持续为客户提供优质服务质量，提供适合客户需求的产品与服务。最后，建议设立市场情报职能，建立客户数据库。通过销售分析、客户分析、产品分析、区域分析、服务分析和趋势分析等，输出客户行为报告、客户满意度报告、客户忠诚度报告和客户价值报告等，作为客户服务、市场决策和品牌管理的依据。
第五，在产品运营方面，要以产品为载体，对主子品牌进行清晰的产品定位，完善各品牌产品矩阵搭建，建立以人群系统、场景系列的产品矩阵，并有效实施，要进一步推动产品经理责任制落地，建立闭环的产品运营体系。从产品定义开始进行产品全生命周期管理，在产品端，完成从用户需求出发的产品定义和产品研发制造。在销售和服务端，建议通过用户购买前的体验分析和用户购买后的体验分析，挖掘用户的真实需求，从而推动建立以用户体验为中心的产品迭代和产品创新管理体系，最终完成产品的闭环管理。此外，产品经理的落地需要真正的贴近用户以及制度、组织的保障。总的来讲，通过提升产品力，为客户提供有价值的产品和服务，并利用爆品打造等强化用户对产品的认知，加强产品心智建设，提升品牌站位和品牌价值感。
4.5 品牌监测评估（Evaluation）
企业需要构建品牌监测流程、品牌内化评估流程，实现品牌管理工作的实时把控。第一，建立品牌过程监督体系，并建立品牌风险及预警机制实现风险防范。公司要加强舆论信息收集，提供负面舆论信息处理预算。要直面用户的核心痛点和品牌生存基础：质量和服务。正视和珍视用户的负面反馈，建立研发、生产、营销、服务各端口对用户一体化的负面反馈处理机制，为用户妥善解决问题，保障用户利益，提升用户体验，发放用户口碑券，公司增设负面舆论管理预算，从制度上进行保障。此外，公司应建立完整的危机预警机制，及时发现潜在的危机因素，并建立包括危机公关、危机管理和危机应急的危机管理团队，防范风险，保护品牌形象和声誉。同时，建立动态的品牌管理机制，时刻监控品牌指数。通过商标授权管理、质量体系管理、品牌使用评价体系等管理工作，对品牌使用关键因素进行全流程控制。依靠“品牌使用费”制度，通过对各业务单元的品牌行为的整体评价，用行政与经济的方式影响其品牌维护的主观能动性。
第二，构建品牌价值评估体系。首先，建立企业品牌价值分配标准，制定统一的品牌建设机制和分享机制。所有经营实体都在分享企业品牌价值，就需要建立科学的企业品牌价值分配方法，并以此计算出每个经营实体在企业品牌共建中应承担的份额。母公司建立统一的品牌建设制度，企业品牌建设由母子公司共同建设，并建立统一的产品品牌分享机制，明确品牌提升价值评估，对品牌建设及维护好的单位，不仅享受品牌提升的溢价提升，还享受产品品牌提升贡献奖励。
第三，强化品牌管理的组织体系。按照品牌的内涵，品牌运营包含四部分职能：首先，制定品牌战略、品牌管理体系建设、品牌过程监督、产品品牌建设评估等；其次，企业品牌建设；再次，产品品牌建设；最后，雇主品牌建设。组织设计上要确保品牌管理运营职能的有机整合，可以通过制度、流程或者授权机制实现，也可以通过组织上一套班子二块牌子来实现。
5 结语
综上所述，本文通过对品牌管理文献梳理以及对C家电公司品牌管理存在的问题整理，基于品牌RPSCE闭环运营管理体系等，提出对C家电公司品牌管理的改进策略，以期为家电相关企业的品牌管理提出启示。
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