摘 要：随着社群经济的兴起和互联网技术的快速发展，社群电商成为农产品销售的重要模式。然而，由于农产品社群电商发展时间较短，在运营社群、组织销售等方面仍存在一定的问题。本文通过对农产品社群电商与消费者行为关系进行研究，在分析农产品社群电商和消费者行为的基础上，针对目前存在的问题提出相应的对策建议，以供参考。
关键词：农产品企业；农产品销售；社群关系；社群电商；消费者行为
中图分类号：F323.7；F126.1 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）10（a）--04
1 引言
农业在我国的经济发展中占据着重要地位，但由于农产品本身不易保存、受气候影响大等特性以及人们对农业的片面认知，我国很多农产品企业在市场中处于较低地位，农产品企业的营销有待提升。
2021年是我国“十四五”规划开局之年，在《“十四五”电子商务发展规划》中首次对农村电子商务进行细分并且详细规划，明确指出到2025年，全国电商交易额将达到46万亿元，其中农村电子商务交易额将达2.8万亿元。
在政府支持下，农民进行农产品社群电商创业、消费者从社群电商购买农产品已成为时代的潮流。农产品本身具有地域性、鲜活性、时令性以及难以储存的特点，消费者对于通过电商购买农产品的消费方式缺乏信任，在网上购买农产品的意愿较低；农产品企业存在营销手段单一、销售渠道落后等不足，影响农产品企业进行电商发展。随着社群经济的兴起和互联网技术的升级，众多农产品企业在微信、微博等社交平台进行营销，社群电商快速成为农产品销售的重要模式，农产品电商创业绩效得到大幅提升。互联网社群经济创造了网络媒体、网络营销等一系列农产品电商运用环境，加强农产品电商创业的社会支持，建立起消费者与农产品电商创业者之间的沟通渠道，使双方进行有效衔接，为农产品电商带来新发展机遇[1]。
培养消费者对品牌的忠诚度是农产品企业必须做到的，针对消费者的消费行为，在社群中传播优质农产品信息、培养顾客信任，加强农产品电商创业的社会支持，通过政府帮助、顾客信任等支持将会影响农产品企业网络销售效果，增加农产品电商创业绩效。
2 相关概述
2.1 农产品社群电商
社群是社会中个体之间依靠兴趣、目标、价值观等因素产生相互关联，为了方便沟通与交流，最终形成关系密切的聚合群体[2]。农产品社群电商是由农产品喜爱者构成的一个群体，该群体依靠互联网技术可以打破地域限制，为农产品企业进行线上宣传与销售提供了平台，并且农产品企业通过该平台提供相关服务，为顾客解决各类问题[3]。农产品企业依靠建立统一的组织机构搭建社群平台，将目标客户拉入社群平台中，依靠社交活动实现信息的快速传播与客户群体的迅速扩大。通过在社群中制定统一的运营机制与规则制度的方式，提供高品质农产品和高质量服务，在社群中建立客户信任。
社群作为农产品企业与消费者直接沟通的渠道，具有深度互动的特点。处于同一社群中的个体具有相同兴趣，有利于农产品企业提供具有针对性的产品与服务。农产品社群中的信息可以分为事实性、评估性、担保性等信息[3]，事实性信息是指农产品企业在社群中发布的与农产品相关的各类信息包括图片、介绍、价格等；评估性信息是指可以帮助客户进行判断的相关信息，包括企业的经营许可证、客户的产品评价等；担保性信息是指有利于增强客户信任的相关信息，包括企业售后服务信息、客户购买体验评价等。农产品企业需要正确处理这三类信息，提高对信息的分析能力，从中洞察客户想法。农产品企业在社群中发布相关内容与活动，消费者将购买体验和相关问题反馈于社群，以此提高农产品企业与消费者之间的互动联系，逐步建立情感纽带，农产品企业在获得新客户的同时留住老客户。
2.2 消费者行为
消费行为是消费者通过相关产品和服务来满足其需求的全过程，具体而言包括在发生购买行为前、决定购买行为的决策过程中、产生购买行为后以及评价购买商品等各个环节[4]。消费者行为体现在消费者对消费资料的实际购买行为，具有多样性、复杂性以及可诱导性等特点。在不同的外部环境下，消费者往往会产生不同的消费行为。群体的情绪会影响消费者的购买行为，当顾客身处现实环境中感受到周围群体的兴奋情绪，导致其自身情绪也倾向兴奋，从而产生冲动性购买意愿，并且在高价格优势、高时间压力的条件下，这种影响更为显著[5]；若顾客感受到的消费环境较为冷淡，则购买意愿将会被抑制。企业研究市场中会对消费者行为的因素，帮助其制定营销策略，提高销售的成功率。
3 社群电商对消费者行为的作用机制
3.1 利用社群关系助力电商发展
社群电商在互联网的发展中快速兴起，传统的消费模式已发生巨大改变，消费者逐渐依赖熟人间的推荐、分享获取信息。处于社会中的不同个体，在网络交流或线下生活中受到共同特点的影响形成社交群体，社群电商是依托社群关系进行的电商活动[6]。在长期的相处中，社群成员之间逐渐形成互动性和关联性，成为熟人群体。社群成员在线上自助下单，社群统一收集订单，最后通过物流配送，消费者线下自提商品。社群电商具备社区购物和线上团购的特点。社群为拥有共同兴趣爱好、目标、认知的用户群体提供针对性的产品和服务，并且在社群内部通过各个成员之间的相互交流、推荐，使社群成员共同了解产品。每一位社群成员在社交媒体平台上表现出对产品的积极或消极的态度，将会影响其他社群成员冲动购物行为和快乐购物价值。社群中的成员在获得较高的购买体验后，将社群推荐给身边的其他人，扩大社群中客户数量。
在社群电商形式下，不断有顾客通过社群成员的推荐、介绍加入社群中，社群规模增大，流量变现实现商业价值。社群成员在社群中进行互动程度高低，体现着其对社群的认同感。产品可以分为搜索品和体验品，搜索品是指那些专业化程度高，受消费者主观影响较小的产品；体验品是指需要购买、使用之后才能了解好坏的产品，受消费者主观影响比较大；社群成员对于体验品在社群中互动越频繁，说明其对社群认同感越高；对于搜索品，社群成员互动程度越低，说明对社群认同感越高。
农产品作为标准化程度较低的产品，第一次消费的顾客难以像购买其他标准化生产的产品一样，从各种参数、指标等数据对农产品进行全面的了解，仅依靠农产品企业发布各种农产品图片和介绍很难让新顾客信服。社群中需要有购买体验后的消费者进行推广传播，用亲身经历降低其他社群成员的不信任度；农产品企业在社群中引导已经完成消费的顾客分享自身真实体验，增强社群互动，可以有效提高社群成员对社群的认同感，并且有利于推销农产品，起到良好的营销效果。
3.2 营造消费氛围带动销售活动
社会个体在进行消费时会受到个人、心理、社会等因素的综合影响。其中，个人因素包括性别、年龄、收入等；心理因素包括动机、感知、态度等；社会因素包括社会阶层、文化认同等。农产品企业搭建社群平台时，将具有相同或相似个人、心理、社会等因素的人群进行分类，分别组建社群；在不同的社群中发布针对性信息，营造相应的社群氛围，增强农产品企业与社群成员联系，以此带动社群中的销售活动。电商营销的“杀熟行为”会降低消费者购买意愿，电商企业利用已有的成熟消费群体获得巨额营销利润，大大增加了供需之间的信息不对称，影响消费者的购买意愿[7]。
通过直播的方式进行销售，主播与消费者进行频繁互动，主播推荐的产品会更贴合需求。在直播中邀请的特邀嘉宾一般具有较高公众影响力，他们为直播中的产品质量进行背书，让消费者处于一个信任的环境，购买意愿增强[8]。电商农产品在直播时，让渡价值提高、感知信任增强可以正向影响消费者购买意愿[9]。社群电商以社群为基础进行产品营销活动，通过研究消费者行为，探知影响消费者行为的因素可以在社群中与社群成员进行积极互动，了解需求针对性的推荐产品。社群成员是农产品企业特有的熟悉消费者，每一位在社群中的成员都对农产品企业品牌有一定的忠诚度，特别是农产品销售需要大量的回头客。社群的情绪会影响社群中成员的情绪，在社群中施行专属的、限时的优惠政策，增强消费者购买意愿，产生购买行为。
3.3 获得顾客好感增加熟人回购
顾客满意度是指顾客在进行消费时获得的满足感是否达到心理预期，具体表现为顾客在消费后对本次消费过程的评价水平[10]。顾客满意度影响顾客是否会进行复购，以及在社群中对社群成员产生积极或消极的引导。消费者对社群电商的认同可以划分为服务认同、产品认同、平台认同三个维度，社群电商认同有利于提升消费者对产品的信任和忠诚，并且产品认同会显著促进消费者对产品的信任和忠诚度。社群中的成员拥有共同的兴趣爱好，农产品企业可以定期在社群中邀请社群成员进行线下活动，参与到农产品种植、采摘等过程。消费者在深入农产品企业后，增强双方相互了解，农产品企业可以清楚了解消费者需求，提高产品、服务质量；消费者在接触到有形的产品后，增强对农产品企业的信任，提高满意度。消费者满意度具有很强的主观特征，不同的个体对同质商品会产生不同的满意度，农产品进行标准化生产难度大，消费者的满意度难以准确预测判断。农产品企业通过社群可以精准了解不同消费者的需求，及时为消费者提供服务，不断增强消费者对农产品的信任。
顾客满意度是企业发展过程中应该关注的主要因素，特别对于农产品企业，由于农产品具有易腐性的特点需要及时进行销售，“熟人回购”是重要的销售途径，顾客满意度是直接影响消费者是否进行回购的因素。社群电商拉近农产品企业与消费者的距离，便于农产品企业直接了解顾客对农产品是否满意。定期在社群中组织社群成员参与线下活动，在社群中分享图片、视频，有利于提高顾客对产品、服务的评价水平，满足顾客心理预期，获得顾客好感。社群成员满意后进行复购并在社群中向其他成员进行推荐。
3.4 优化顾客感知培养购买意愿
感知价值是指顾客预计获得的产品和服务的价值与付出的时间和金钱等成本之间进行比较，估计本次消费利益及效用，产生主观评价；这种评价来源于顾客自身认知，对于同一种消费，不同的顾客会有不同的感知价值[11]。顾客会在付出的成本与获得的收益之间进行权衡，感知价值，最后决策购买行为。成本可以分为货币成本和非货币成本，对于价格敏感型顾客，低价促销可以提升该类顾客的感知价值；非货币成本主要包括时间、精力等，对于非价格敏感型顾客，提供便捷、高效的消费服务是提升该类顾客感知价值的主要方式。从推力、拉力、锁定三方面出发，研究生鲜电商平台消费者；在推力方面，消费者感知到电商平台越便利，对平台满意度越高；在拉力方面，消费者感知到功能价值、服务价值越高，交易成本越低，满意度越高；在锁定方面，转换平台成本高、主观规范强、在线涉入度高，消费者对已使用的电商平台产生依赖，抑制消费者转换或放弃电商平台行为的发生。感知行为、感知收益、感知风险、感知信任四个方面形成消费者感知价值的标准，线上农产品价格实惠、品质优良将为消费者带来良好的感知收益、感知信任，降低感知风险，提升消费者体验[8]。线上销售无法直接接触农产品，导致消费者在第一次购买时会增加感知风险，影响购买意愿。
社群电商利用信息技术，在互联网社交平台中，将产品和服务提供给具有相同特征的群体，为客户带来商品和情感两方面的价值，实现利润收入[6]。社群成员通过社群购买农产品，在购买过程中得到比较好的体验，感知到获得的收益大于其付出的各种成本之和，产生对社群的信任，正向影响其对农产品社群电商的认知态度，进而产生复购行为，并且向社群中的其他成员积极宣传，分享自身购物经历，降低其他成员感知风险，产生购买意愿。社群提供便利的消费服务，保障出售农产品的品质，农产品企业在社群中发放一定的福利维护顾客，会极大影响消费者感知价值。
4 农产品社群电商存在的问题
4.1 忽视社群互动
很多农产品企业开始逐渐重视社群建设，但是在构建完社群后不注重社群中发布内容的质量。社群的主要作用是便于顾客群体之间的交流，以及拉近农产品企业与顾客之间的距离，便于农产品企业直接与顾客沟通，及时了解顾客需求以及对农产品的评价。农产品企业在搭建起社群后，忽视社群互动，消极对待社群成员需求，导致消费者满意度降低，影响整个社群对农产品企业的忠诚度，不利于品牌建设。农产品需要及时进行销售，农产品企业在社群中不重视发布的农产品内容信息质量，顾客无法准确全面了解农产品，担心安全性问题，带来不良的感知价值。农产品企业在社群中发布农产品时间滞后，农产品具有易腐性，发布信息时间滞后导致无法将最新鲜的农产品及时销售给社群中的顾客，农产品品质随时间推移而下降，顾客收到的农产品品质不好，在社群中发布劣质农产品图片、信息，不良的售后反响影响再次销售，形成恶性循环，最终导致农产品在社群中销售失败。
4.2 引流形式单一
随着微信、小红书、微博等社交平台的兴起，社群电商逐渐成为各大农产品企业的重要营销方式。但是社群引流主要依靠朋友圈、小红书等社交软件，形式比较单一。社群内部成员之间联系比较少，忽视社群成员之间进行的互动。农产品销售更多依靠回头客，仅仅从朋友圈、小红书、抖音等软件进行引流，缺乏多样性。并且，由于在线上组成的社群，虽然各个社群成员处于同一个群聊之中，但是彼此之间相互不熟悉，社群气氛不活跃，难以营造购物氛围；而消费者的行为在很大程度上受到周围环境的影响，消费者处于陌生的社群环境中，存在一定的戒备心理，产生消费行为的可能性比较低。农产品社群电商与服装、化妆品等其他已经发展较为成熟的产品电商相对仍处于发展初期，并且农产品与标准化程度高的商品存在一定区别，同种农产品在形态、口味、颜色等方面难以做到完全的统一。农产品相对其他商品更不易保存，在运输之前需要进行包装，防止运输过程中对农产品的磕碰；在运输途中需要保鲜处理，对运输要求较高。同时，农产品生长具有一定的随机性，顾客在收到商品后可能存在品质上的差异，导致顾客在购买时会考虑风险；在熟人推荐下，顾客会打消此类顾虑，促进购买行为的发生。
5 对策建议
5.1 增强互动，组织线下活动
社群是由一部分具有相同或相近兴趣爱好和需求的人形成的群体组织。在社群中往往有一个或多个社群成员认可的、具有发言权的高威望人士；通过他们的介绍、推荐，可以带动整个社群进行消费购买，同时可以不断带来新顾客和回头客。农产品企业应加强与这部分人士的联系，重点关注其在社群中的信息反馈。搭建社群对农产品销售十分有利，农产品企业在社群中加强与社群成员互动，日常发布农产品生长、采摘、包装、物流等各个方面的信息，增强信息公开透明度。定期举行线下活动，组织社群成员积极参加并在社群中分享与农产品企业之间发生的故事以及具体的购物体验，内容生动形象容易使社群中其他成员信服，同时也可以引起社群内部成员之间的共鸣。营造良好的社群营销氛围，针对性的推荐农产品，提高社群定位准确度，与其他同类社群形成差异，满足消费者个性化需求。
5.2 价格促销，实行会员制
农产品企业不定时在社群中发布限时优惠信息，增强社群成员对社群发布内容的关注度；同时，社群在高价格优势、高时间压力等环境因素的影响下，会显著促进消费者产生冲动消费行为。社群成员人数较多，农产品企业要加强管理，制定严格的社群规章制度，在必要时可以施行会员制，给予会员更大的福利。农产品企业需要有专业人员负责加强对社群成员发布内容的审核，严格规范要求，形成社群文化，促进社群成员对社群的认同。农产品受温度、湿度等各方面的影响，顾客收到坏果的可能性相较于其他产业更大，农产品企业及时对顾客收到坏果的情况进行回复处理，并从各个环节对坏果进行分析，将调查处理结果发布于社群之中，告知每位社群成员，提高社群成员对社群的满意度。
6 结语
社群电商依托快捷的互联网技术、先进的农产品保鲜方法以及快速高效的物流运输条件，将新鲜的优质农产品销往全国各地；其作为一种新的农产品销售模式正引起农产品企业的重视。但是，农产品社群电商这种新销售模式在运营社群、组织销售等方面仍存在一定的问题，抑制消费者消费行为的发生。通过对农产品社群电商与消费者行为之间的关系进行分析，发现社群建立后不注重维护，不重视社群互动、消极对待社群成员需求、忽视发布内容质量等都将导致社群成员产生不满的情绪，最终影响消费行为。单一的线上引流模式对消费者加入社群的吸引力有限，不活跃的社群氛围难以营造购物氛围。通过加强社群维护、定期将线上互动转为线下活动、进行价格促销等方式，将有利于社群构建农产品社群成员进行消费的环境，同时吸引更多消费者加入社群。
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