游戏产业与品牌广告的演变：从早期到未来
早期游戏中的品牌广告实践
这系列文章《Playable Futures》探讨了电子游戏的设计、技术、人物以及理论如何影响和塑造更广泛的世界。你可以在这里找到所有的《Playable Futures》系列文章。电子游戏与品牌广告的关系其实源远流长。早期的代表作包括可口可乐大胆宣传的百事侵略者，或强生的牙齿保护者——这些都是1983年推出的仿制Atari经典游戏。在那些时期，品牌广告在以原始画面和有限技术力量的条件下，如何呈现产品和品牌成为一大挑战。随着时间推移，1990年代，随着游戏逐渐融入流行文化，更有深思熟虑的产品植入出现。例如，《疯狂出租车》的多个版本被用来将肯德基门店和李维斯店铺变成任务目标，彰显了早期品牌如何利用游戏内元素进行广告推广。
数字化广告的多样化发展
随后，Flash游戏开始成为推广流行歌手作品的载体，游戏环境中的实时、更新的广告牌也逐渐出现。而移动游戏中的广告变现手段更加复杂，从无干扰的音频广告到弹窗广告都成为常态。可以说，今天的游戏产业对于原生广告、弹窗和非打断性广告已相当熟悉。这些广告的规范逐渐演变为行业的标准，也预示着未来在游戏中投放广告的趋势仍会延续“更多一样”。
行业专家观点：广告的新时代
但Activision Blizzard媒介全球收入副总裁Greg Carroll认为：“如今，游戏、品牌和消费者之间的关系已经发生了巨大变化。COVID-19成为这一变革的催化剂，让人们认识到游戏作为一种娱乐平台的重要性。游戏不仅是娱乐，更成为了社交的纽带。在那段困难时期，人们逐渐接受了游戏作为生活的重要部分，而这也反映在对游戏公司和IP的投资，以及消费者的兴趣上。”
他补充道：“我们可以看到，广告逐渐在游戏中占据基础位置，这将解锁其变现和再投资的巨大潜力。”
游戏作为社交和文化空间
Alex Luff，Diva Agency的首席营销官兼商务总监，表示：“随着全球文化景观不断变化，游戏也在不断演变。如今，游戏以及其他互动媒体，已成为多元社区中人们交流、社交和体验的核心场所。”他指出：“越来越多的品牌意识到，许多目标群体正活跃在这些虚拟空间中。未来，品牌广告与游戏社区的关系将更加紧密，建立真实且有意义的连接变得至关重要。”
他还强调：“长远来看，品牌通过在游戏中提前布局，与受众建立连接，不仅能提升品牌认知，还能促成持续的增长。这是一种聪明的方式，为未来的品牌推广打开了全新空间。”
品牌进入游戏的挑战与机遇
然而，品牌在游戏中的存在也面临挑战。游戏以其高度的沉浸感吸引玩家，任何误踏都可能造成反效果。品牌需要确保自己的出现是真诚、适宜且具有相关性的，否则可能会引起反感，甚至破坏品牌形象。
常见问答（FAQ）
Q: 游戏中的广告有哪些类型？
A: 常见的游戏广告类型包括原生广告、弹窗广告、插播广告、品牌合作内容和嵌入式植入等。这些广告方式不断创新，以适应不同游戏平台和玩家体验。
Q: 游戏内品牌合作的未来趋势如何？
A: 未来，随着虚拟空间的持续扩大和技术的进步，品牌更可能通过个性化、互动性更强的广告形式深入玩家群体。虚拟现实（VR）和增强现实（AR）也将为品牌提供全新的互动体验，增强玩家参与感。建立 authentic 和 relevant 的合作，将成为关键策略方向。
游戏广告未来的新机遇与挑战
广告主的策略转变
据Carroll所述，“这里的广告机会发生了转变，并且这种变化将持续加速。” 他指出，现在并不只是单纯依靠游戏的流行度来推销品牌，虽然这仍是一个元素，但越来越多的品牌意识到，不能仅仅插入广告，就期望玩家会乐于接受并参与其中。相反，理解、分享并奖励玩家的热情，成为关键。你需要通过展示你理解游戏、认同玩家的情感，从而建立真实的连接。这并不意味着要完全重新学习一切，未来并没有想象中的那么陌生。
电竞与赞助新的可能
“我们做了大量关于电子竞技的调研，发现真正了解传统赞助的广告主在这个新时期可以做得很好。” Carroll表示，“赞助依然是熟悉的概念，但在电竞中，针对队伍或选手的赞助比起传统的装备赞助，会有更大的影响力。这是因为，品牌可以通过认同和理解电竞选手的世界来验证自己。比如当可口可乐或百威在喜欢的电竞选手背后时，这能带来极大的品牌影响力，增强品牌亲和力。”
精准把控广告的“尺度”
他强调，“要做到精准，避免过度干扰粉丝热爱的内容。”随着游戏媒介的不断细化，广告呈现也需要变得更为微妙。要抓住这个机会，必须投入更多时间，深入了解游戏生态和玩家行为。这意味着广告商需要在不破坏游戏体验的前提下，巧妙融入广告内容。”
新兴的市场和人才趋势
行业内的组织创新
未来，广告公司和相关组织将更多地针对游戏广告的新机遇展开布局，甚至会出现一些专门的“游戏广告”团队。同时，从行业外部招聘的专业游戏人才也将逐渐增多，为广告战线注入新鲜血液。
专家与热情玩家的加入
Carroll继续指出，“游戏受众的热情是巨大的，但他们真正懂游戏。我们会看到，越来越多的品牌开始成立‘游戏总监’等职位。” 未来，更多的游戏专家和专业人士将加入广告阵营，成为品牌和广告商的重要组成部分。这将成为未来数年品牌布局的常态。”
游戏融入品牌战略的巨大潜力
“实际上，游戏可能会成为广告机构和品牌的基础焦点。” Carroll充满期待地表示，“这不仅令人振奋，还能实现游戏的变现，推动内容再投资，促进产业繁荣，同时也让品牌更好地与观众沟通。”
虚拟空间中的品牌新视野
“品牌逐渐意识到，大部分消费者在虚拟空间中花费大量时间。”
关于游戏广告的常见疑问
Q: 在游戏中投放广告是否会影响玩家体验？
A: 关键在于如何“巧妙植入”。优秀的游戏广告不仅不会干扰玩家体验，还能增强沉浸感。理解游戏文化和玩家偏好，提供有价值和真实的广告内容，是成功的关键。
Q: 未来游戏广告的主要趋势会是什么？
A: 未来趋势包括更个性化、互动性更强、以玩家为中心的广告策略，同时通过与电竞、内容创作者合作，增强品牌的真实性和影响力。逐步融入游戏生态，避免生硬堆砌，是成长的方向。
Playables Futures 汇聚了全球游戏领袖对行业未来的洞察和观点，由GamesIndustry.biz、Ukie和Diva联合呈现。更多精彩内容，敬请关注我们的后续报道和播客！