Facebook Gaming游戏资讯翻译
作者：Meta公司，Facebook Gaming市场科学负责人Kate Minogue
行业背景与数据隐私变革
两年前，为了加强对消费者隐私的保护，苹果公司宣布了其隐私新政策——应用跟踪透明度（ATT）。该政策的推出，将对广告追踪方式产生重大影响，包括限制cookies和基于ID的归因方法，改变了移动广告ID的使用规则，也因此对传统营销做法带来了巨大冲击。
这一变化早有预兆，正式宣布后，广告和工程团队纷纷着手理解和应对SKAdNetwork及转化架构（Conversion Schema）等组件。他们努力做好“准备”，但许多公司在此之后止步不前。
Meta公司Kate Minogue表示：“我们可以理解，为什么在宣布之前或iOS14正式推出之前，没有采取更激烈的措施；这是商业上的合理权衡。”
隐私优先时代带来的行业变革
然而，行业目前正经历一场数据革新，进入了一个以隐私为核心的新现实。这对游戏公司赖以建立的技术和基础设施提出了严峻挑战。这些变化需要企业重新评估其核心能力与运营模式，以保持竞争力和盈利能力。至今所采取的行动多限于市场营销团队，依赖现有专家应对新问题，但针对归因的行动尚未成为公司层面的战略重点，尽管这已刻不容缓。
目前，整个行业仍在停滞，未能完成必要的组织变革，以提升投资决策的精准度。大部分企业仍在维护安卓广告系列，关注归因结果（尽管存在漏洞），并努力使表现恢复到ATT实施前的水平。许多公司尚未将新测量方法融入核心运营，也未能积极应对变化的环境，但现在正是时候采取行动了。
从归因到多源真相的转变
根据商业思想领袖约翰·科特（John Kotter）的8步变革模型，游戏公司可以采取关键步骤，在隐私优先的环境中茁壮成长：
1. 增强紧迫感
目前最缺乏的是紧迫感。人们倾向于在“失去”或“痛苦”变革带来的不便超过不变的成本时，才会行动。不论Google的隐私沙盒计划何时落地（2023或2024年），都已不可避免。甚至，虽然尚未强制执行，业界盛赞的指纹识别（Fingerprinting）现已违反苹果的政策。不同渠道之间的归因差距存在，使用传统方法制定的投资决策不再最优，且造成资金浪费。
人性决定，除非失去现有工具，否则很难促使企业主动变革。行业领导者需要明确传达紧迫感，并引导团队共同迎接变革。
2. 建立领导团队/联盟
由归因驱动的决策逐步转向多源数据分析，将带来企业运营的巨大变革，包括预算分配、技能需求和工作节奏等。为此，企业需建立一个强有力的领导团队，凝聚所有利益相关者，愿意打破旧有模式。分析团队可能需要重新部署，甚至招聘新成员以支持新的营销场景，中央数据分析团队也须掌握新技术架构。此外，财务团队也应理解为何指标和数据源有所变化。拥有正确的团队和正确的态度，是推动变革的关键。
3. 明确战略愿景
团队需清楚未来的方向和目标。这意味着详细规划未来的差异化、最终的愿景。在当前背景下，目标是实现精准且可靠的数据衡量方式，为营销决策提供有效依据。
未来行动：迈向全面变革
总结而言，游戏企业必须摆脱对传统归因的依赖，拥抱多元、一体化的数据分析体系，以适应隐私保护时代的到来。只有如此，企业才能提高广告投资回报，持续盈利，并在竞争中保持领先地位。
常见问答(FAQ)
Q: 归因转变对广告投放有哪些具体影响？
A: 归因转变导致广告投放的效果衡量更加复杂和多样，传统的单一归因模型难以精确追踪全部渠道的贡献，企业需要采用多源数据整合方案，以获得更准确的投放效果评估。
Q: 企业应如何应对隐私政策带来的挑战？
A: 企业应加强技术创新，采用多渠道、多数据源的测量工具，提升数据整合能力，同时培养团队的变革意识，推动组织向数据驱动的决策体系转型。
游戏行业市场影响评估与衡量的演变
在当今竞争激烈的市场环境中，精准衡量营销活动的影响变得尤为重要。最先进的方法是采用“统一营销衡量”或“多角度三角验证”体系，以确保对营销效果的全面理解与精准评估。其中主要包括：
归因模型（Attribution）
用于日常优化，通过归因模型了解各渠道贡献，从而实时调整策略。
营销组合建模（MMM，Marketing Mix Modeling）
用于战略性预算决策，帮助企业在不同渠道之间合理配置资源，实现长期增长。
实验与测试（Experimentation）
通过持续试验验证各项决策的真实促进效果，确保企业在数据驱动中坚持“试错与学习”的理念，以实现真正的增量价值。
制定战略的关键：明确方向与原则
每家企业在营销衡量的旅程起点不同，面对的原则与障碍也各异。操作上，某些环节可能更难实现，但明确前进方向至关重要。这需要企业在起步阶段设定清晰的目标和原则，为后续工作奠定基础。
有效沟通：确保团队达成共识
一旦战略愿景明确，团队需要进行深入沟通，消除疑虑，理清各自职责。无论是全新的角色或是任务延续，良好的沟通都能促进团队理解和配合。借助有影响力的倡导者，推进变革进程会更加顺畅。
消除障碍，赋能行动
市场领导层可能对变革有所顾虑，或者存在思维与操作上的滞后。关键是要诊断原因：哪些决策未能及时做出？哪些项目未被优先考虑？特别是在模型落地过程中，若模型仅停留在理论阶段而未能实际应用，将失去价值。团队需共同规划模型的应用和流程，打破以指标和目标为唯一驱动的惯性，为创新腾出空间。高层管理应考虑激励机制、决策流程和组织架构调整，推动未来发展。
寻找短期突破点
游戏企业习惯于即时见效的结果，这可能成为推进长远变革的障碍。若能在过程中实现一些“斩获”，即可激励团队持续前行。例如，使用Meta GeoLift或Google GeoX等地区性实验来检验归因的准确性，发现差距，开启后续优化步骤。
“游戏公司已习惯于快速结果，这种心态可能阻碍持续变革的脚步。”
保持动力，持续推动变革
每一次变革都应在前一次基础上继续深化。将终极目标拆解成可执行的步骤，有助于提高团队接受度。重要的是，不能因取得部分成果就过早宣告成功，否则可能掩盖了潜在的问题。营销衡量从未完美，但追求“少错一点点”是目标，应通过认可阶段性成就，激励团队持续努力，而非固守错误定义的“成功”。
植入企业文化，确保长效
短期ROI依然是驱动力，用户级以及实时数据依然是崇拜的对象。要实现长远目标，就需要文化转变。业务节奏可能需要调整，绩效目标也需重新审视。营销策略和竞争优势亦需重新布局，领导层和团队的角色也会发生变化。文化的变革是确保新措施得以持续的重要保障。
总结：迈向成熟的下一步
无论未来数据隐私限制是否提前出现，游戏行业都已步入成熟阶段，迫切需要通过衡量每一投资的增值度，作出科学决策。在当前环境下，建立以领导力为引领的、比单一归因更具韧性的衡量指标尤为关键。后续的步骤不会一蹴而就，但抓住正确的开端，将为行业的持续发展铺平道路。
常见问答
Q: 什么是“统一营销衡量”，它为何如此重要？
A: 统一营销衡量是结合归因模型、营销组合建模和实验方法，对营销效果进行全方位、多角度评估的体系。它帮助企业更准确理解各渠道的贡献，优化资源配置，实现可持续增长，从而应对数据隐私变化带来的挑战。
Q: 企业如何在推行新衡量体系时克服内部阻力？
A: 首先需要明确变革的目标和价值，建立有效沟通渠道，让团队理解变革的必要性和个人角色的变动。其次，创造短期“胜利”，激励团队持续推进。同时，调整企业文化，确保长效机制的建立，逐步克服对新体系的抵触情绪。
游戏资讯：迎接变革的关键时刻
在当今快速变化的游戏行业中，实现成功的旅程需要我们设定切实可行的预期。我们必须强调近期的成果应以实际为基础，避免过度乐观或夸大。行动的开始，伴随着紧迫感——我们需要立即认识到变革的必要性，并组建或强化具备相关能力的团队（如果还没有的话）。
苹果ATT更新带来的新转折
苹果的应用追踪透明度（ATT）更新，已经让整个行业进入了一个新的转折点。这一变化带来了不少权衡与挑战，但也促使我们重新审视和调整策略。我们必须相信，行业内蕴含的技能、创新能力以及灵活应变的能力，能够被重新部署，以构建一个更加坚实的未来。只有拥抱并积极应对这些转变，才能在激烈的市场竞争中占据优势。
拥抱变化，从今天开始
变革是一场持续的旅程，从今天起就应开始行动。通过不断创新和调整策略，我们可以在新的环境中找到更多的机遇。这不仅仅是一次调整，更是重新定义未来的关键步伐。
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常见问答（FAQ）
Q: 苹果ATT更新对游戏广告有哪些影响？
A: 该更新限制了应用追踪的能力，影响广告的个性化定向效果。广告主需要调整策略，更多依赖于上下文和内容营销，同时关注第一方数据的积累与利用。
Q: 游戏开发者应如何应对行业的变化？
A: 开发者应增强创新能力，提升用户体验，同时积极探索新的盈利模式。组建多元化的团队，利用行业内的技能和资源，以适应不断变化的市场环境。