【摘要】目前，我国直播电商正从粗放式增长的1.0阶段进入全球化高质量发展的2.0阶段。在2.0阶段，出海已成为直播电商的必选项，正所谓“不出海就出局”。研究聚焦于直播电商出海现象，从市场、模式、物流基础、政策、用户等方面梳理动因，认为国外市场红利、成熟直播电商模式、更为完善的物流基础、利好政策支持、用户观念转变与需求升级等因素驱动，直播电商出海加速。从现状来看，“出海四小龙”率先引领出海布局，出海地域呈集中化态势，头部主播也纷纷采取差异化出海策略，然而，出海过程中也面临着基础设施、供应链和营销等方面的运营挑战。未来，直播电商出海将呈现生态化、全球一体化、体验智能化、人才全球化和运营精细化等发展趋势。
【关键词】直播电商；出海；高质量发展
自2016年淘宝率先推出直播电商以来，我国直播电商一直处于高速发展状态，并已成为我国数字经济的重要组成部分以及商业消费发展的核心驱动力，已形成抖音、快手和淘宝“三足鼎立”，所有互联网平台“All in”的态势，竞争异常激烈。
目前，我国直播电商正处于从粗放式增长的1.0阶段转向全球化高质量发展的2.0阶段的关键时期，且国内直播电商发展速度大幅放缓，“不出海就出局”亦成为直播电商的宿命。基于此，本文重点讨论直播电商出海的动因、发展现状与未来趋势，为我国直播电商出海提供理论支撑和经验借鉴。
一、多因驱动：直播电商出海动因多元且复杂
2024年被称为直播电商出海元年。随着国内人口红利减退，市场增长空间见顶，头部主播纷纷加入出海行列，头部企业积极抢占海外市场，致力于打造海外直播电商生态。在国外市场红利、成熟直播电商模式、更为完善的物流基础、利好政策支持、用户观念转变与需求升级等因素的多元驱动下，直播电商出海开始“加速跑”。艾媒咨询调查数据显示，截至2023年8月，分别有29.5%、39.4%的大、中型企业已经实施出海战略；28.9%的小企业已经有布局出海的计划。[1]此外，87.6%的被调查企业对布局海外业务表现出积极心态，其中新锐出海企业展示出的信心更强。[2]出海成为数字经济之下势不可当的趋势。
（一）不出海就出局：国内市场日趋饱和，增速放缓，国外市场尚处蓝海
在国内经济增速放缓、用户红利消失的时代背景下，出海几乎成为每个企业求生的“必答题”，而国内市场高度内卷化是直播电商出海求生存、谋发展的核心动因。受新冠疫情等因素的影响，我国经济处于下行期，用户消费能力收缩，国内直播电商市场逐渐饱和且竞争畸化，发展增速放缓。据艾瑞咨询测算，2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增速为35.2%；2019—2023年，中国直播电商市场整体规模的年复合增长率高达85.3%，但2024—2026年，这一数值将降低至18%。[3]同时，CNNIC发布的第54次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年6月，我国网民规模近11亿人，网络直播用户规模达7.77亿人，较2023年12月减少3912万人，占网民整体的70.6%。[4]可见，国内直播电商已从增量市场逐步转为存量市场，发展难度攀升。
国内市场空间的收缩使得企业需要寻找新的突破点，而中国企业基于制造、技术、管理等优势，将新机遇锚定到海外。目前直播电商行业在海外尚处于蓝海阶段，海关总署发布的数据显示，2024年前三季度，我国外贸进出口总值历史同期首次突破32万亿元，其中出口18.62万亿元，增长6.2%；跨境电商进出口1.88万亿元，同比增长11.5%，其中，出口1.48万亿元，增长15.2%。[5]美国研究公司eMarketer预计，到2025年全球电商销售额预计将达到7.39万亿美元，电商在全球零售领域的渗透率将上升至23.6%。[6]可见，海外市场展示出巨大潜力，直播电商在海外仍有巨大的可挖掘性红利。
（二）直播电商模式输出
国内成熟的直播电商模式以及在TikTok上的成功复制为国内平台和企业提供了典型的“参考样本”，也坚定了平台和企业出海的决心和信心。第一，国内已具有成熟的直播电商模式。抖音复制自身运作模式打造“TikTok”，在海外取得了前所未有的成功。根据MarketplacePulse的数据，TikTokShop已经成功超越了沃尔玛，成为美国第四大电商平台。[7]基于此，不少直播电商企业受到启发纷纷效仿，开始“复刻”国内模式出海。同时，海外平台的效仿也使直播电商的价值凸显。以全球电商巨头亚马逊布局直播电商为例，其早在2016年推出一档类似于电视购物的时尚类直播节目StyleCodeLife，但收效甚微，一年后停播。2019年推出直播购物频道AmazonLive，开始学习中国直播电商模式，邀请明星和网红来带货，但效果不温不火。而TikTok之所以成功，主要依托于其内容平台优势，利用算法精准推流，实现“货找人”，以“内容留存—主播激励（推流、货补等）—用户转化（低价优势、个性商品等）”形成了直播电商激励闭环。
（三）物流基础日益完善
高效、稳定的物流体系是直播电商出海的基础保障，全球物流网络的完善成为直播电商出海的动因之一。
一方面，中国基础设施建设出海完善了海外物流体系。过去，“一带一路”共建国家基础设施互联互通建设相对滞后，运输周转低效，海上航道安全问题频发，发展跨境电商的成本高、难度大。但随着全球供应链的重构和部分地区制造业回流政策，中国凭借自身大国制造实力，在世界各地建设生产基地和物流基地，海外基础设施和配套设施不断完善，为直播电商出海奠定了硬件基础。
另一方面，出海物流的“点—线—面”模式的完善也很大程度上带动了海外物流的发展。具体表现为：第一，以海外仓为点。中国跨境电商积极构建海外仓，缩短物流时长，加速贸易周转，实现降本增效。根据各地初步统计，全国跨境电商主体已超12万家，建设海外仓超2500个，其中专注于服务跨境电商的海外仓超1800个，面积超2200万平方米。[8]第二，以海陆空运输链为线。联动陆运、船运、空运为跨境电商平台开通国际货运航线，调动仓与仓之间的对接联动。第三，以超级物流平台为面，利用大数据、云计算、物联网等技术加强对物流、商流、信息流的把控和优化，调动海外仓，选择最优物流路线，降低运维成本，提高运力和效率。这种模式织密了全球物流体系网络，为跨境物流的畅通提供了保障。
（四）国家利好政策支持
国家利好政策的出台实施，成为出海企业的“指路明灯”，为直播电商指明了方向。一是在宏观战略层面，2000年我国正式提出“走出去”战略，2013年提出“一带一路”倡议，促进同沿线各国的经济贸易往来，与沿线各国同发展共繁荣，2022年党的二十大报告指出要构建双循环发展格局，强调高水平对外开放推动高质量发展，2024年正值共建“一带一路”第二个十年的开局之年，“一带一路”进入了深入落地的“工笔画”阶段，中国同海外各国的交往将更为密切。二是在政策层面，国家不断下发推动直播电商出海发展的利好政策，从资金支持、税收优惠、监管放松、程序优化等方面全力推动跨境电商发展，为直播电商出海企业提供了“定心丸”。例如，2024年，第十四届全国人大二次会议的《政府工作报告》中指出，促进跨境电商等新业态健康发展，优化海外仓布局等。近期，海关总署发布《关于进一步促进跨境电商出口发展的公告》，通过取消跨境电商出口海外仓企业备案、简化出口单证申报手续等进一步推动跨境电商发展。利好政策的不断加码给出海企业更多的信心，助力直播电商出海行稳致远。
（五）用户观念转变与需求升级
随着全球数字化进程的加速，用户消费观念与需求发生了深刻变化，这成为直播电商出海的“助推剂”。其主要体现在：第一，海外用户对直播电商的接受度提升。目前，海外用户不再满足于静态图文介绍的传统电商购物模式，而是更倾向于实时互动、内容丰富的直播购物形式。以美国为例，过去美国用户对直播电商的接受度不高，但如今根据VTEX发布的一项关于直播购物趋势的研究，在受访者中有45%的美国消费者在过去一年参与了直播购物活动，有61%的受访者在社交视频直播购物渠道上有过浏览或购物的经历[9]，越来越多的消费者开始积极接纳直播电商。第二，海外用户需求升级。用户消费不再仅局限于商品价格，还注重于内容和情绪价值。基于兰德尔·柯林斯所提出的互动仪式链理论，人们通过互动仪式来产生情感能量，从而加强群体的凝聚力和个体的社会身份。[10]在直播电商中，主播与用户之间形成了一种互动仪式，用户通过直播消费不仅购买到物美价廉的商品，还获得情感慰藉和陪伴等增值体验，实现物质与情感的双重满足，符合海内外用户的多元需求。
二、草创阶段：我国直播电商出海现状
当前，我国直播电商出海尚处于草创阶段，中国“出海四小龙”作为出海先锋引领全球化布局，企业出海地域趋同呈扎堆态势，头部主播提前布局加速差异化出海，但与此同时，直播电商企业也面临着共通性的运营挑战。
（一）出海先锋：“出海四小龙”引领全球化布局
AliExpress、TikTokshop、Temu、SHEIN作为中国“出海四小龙”率先出海引领了跨境电商全球化的浪潮，在电商生态构建方面形成了一套适应海外市场需求与竞争环境的模式与体系。根据汇丰在2024年3月发布的报告，这四家平台在2023年的合计GMV（商品交易总额）超过中国跨境电商GMV总量3500亿美元的三分之一，预计中国跨境电商GMV在2025年将达到5000亿美元。[11]其成功经验不仅为中国其他直播电商企业出海提供了宝贵的借鉴与启示，也颠覆了全球直播电商原有生态。主要体现在：
第一，依托于自身平台。过去跨境电商出海通常依托于海外网站或平台，受制于平台规则，但“出海四小龙”皆打造了可控、独立的平台，构建其专属的平台生态。第二，全托管或半托管模式。“出海四小龙”先后上线全托管或半托管模式，全托管模式即商家仅需提供产品，仓储、配送、运营、销售等其他环节皆由平台负责。半托管模式即平台只负责定价、销售和客服环节，其余的仓储、配送、退换货由卖家负责。两种模式交替形成优势互补，打破过去跨境电商受制于海外运营模式的局面。第三，运营创新且各具特色。AliExpress以“综合全品类+一站式购物”为核心，凭借其成熟的供应链和运营机制，为全球不同地区的用户提供便利的购物环境；TikTokShop以“创意短视频+直播+网红达人”为核心，将娱乐性与购物体验相结合，利用算法精准推荐迅速占领年轻用户群体的心智；Temu以“低价产品+社交裂变”为核心，鼓励用户分享传播，快速扩张海外市场；SHEIN以“自有品牌+自建平台+柔性供应链”为核心，聚焦快时尚领域，在平台运营上注重时尚内容的打造。“出海四小龙”为其他企业提供了四种不同出海“范本”（见表1），其生态化的构建打破了海外市场原有的生态规则，为出海后来者开辟了新道路。
（二）地域趋同：出海地区扎堆于东南亚、欧美、中东
放眼全球，当下并非所有海外地区都适合发展直播电商。受地缘政治、贸易壁垒、人口规模、文化和消费习惯等因素的影响，部分地区当下发展直播电商的难度高。同时直播电商依托于规模经济，受制于人口规模、基础设施、支付体系、技术平台等因素，部分地区发展直播电商的成本高。综合以上因素，出海企业会率先选择出海难度低、成本低的地区。
当前直播电商出海地域趋同，呈抱团扎堆态势。作为新兴国家市场的东南亚和中东地区以及作为发达市场代表的欧美地区，成为直播电商出海的第一批掘金之地。其优势具体表现为：第一，东南亚毗邻中国，地理位置接近，土地成本低，吸引外资政策好，且当地消费需求尚未被完全开发，人口年轻化，其对于新兴品牌和创新产品的接受度高。eMarketer数据显示，2023年东南亚电商市场规模增速在全球排名第一，已连续3年成为全球电商规模增长最快的地区。预计到2025年，东南亚电商GMV将达到2330亿美元，年复合增长率达24%[12]。
第二，中东地区作为“三洲五海之地”，是“一带一路”的重要枢纽。近年来，部分国家利用免税和自由汇兑制度积极吸引外资，当地拥有丰富的能源资源，用户消费能力强，但也存在地缘政治风险较高，商业环境不稳定，受宗教信仰限制的隐忧。据GrandViewResearch，2023年中东北非地区的直播经济规模已经接近120亿美元，2024—2030年复合增长率高达20.8%，预计2030年市场规模将达到445亿美元[13]。
第三，欧美地区具有成熟的市场体系和发达的经济体。当地基础设施较为完善，消费市场成熟，整体人群消费水平高，购买力强，直播电商渗透率低，但是受到贸易保护政策的限制，市场准入门槛高，对电商产品质量要求更为严格。除此之外，拉丁美洲和非洲地区也成为直播电商出海的待掘之地，但受制于当地经济发展状况、基础设施建设等因素，未能成为企业出海首选。
（三）主播引领：头部主播加速差异化出海
当前，以“交个朋友”罗永浩、“三只羊”小杨哥、“辛选集团”辛巴、“美ONE”李佳琦为代表的头部主播率先加速了出海布局，但他们并非完全照搬国内的直播模式，而是各自进行差异化探索。
从时间维度上，早在2017年“交个朋友”罗永浩率先出海，孵化了印尼公司，2022年正式进军出海业务。2023年“辛选集团”辛巴启动出海计划，首战登陆泰国。几乎同时，“三只羊”小杨哥，设立了海外业务MCN机构“ThreeSheepNetwork”。2024年，“美ONE”李佳琦才开始布局海外业务，其成立了国际发展部，以国内为基地组建“海外业务小组”。
从业务维度上，罗永浩侧重于出海培训和咨询，其成立“交个朋友海外事业部”和“交个朋友海外学苑”，开启了海外电商营销和培训业务布局。辛巴侧重于打造供应链，以供应链管理为核心形成红人孵化、数字电商、职业教育等业务布局。小杨哥则延续切片盈利模式，一方面通过授权直播切片盈利，另一方面培育海外主播，通过KOL带货售卖契合本地市场的产品。李佳琦由于出海布局较晚，其动向和战略尚未可知。由此可见，当前国内头部主播正带头引领直播电商出海，基于创新与扩散理论，未来将会有更多创新跟从者加入到出海行列中。
（四）运营挑战：基础设施、供应链、营销成为核心痛点
除了宏观外部环境的不可抗力外，当前对直播电商企业来说，出海的难点和痛点主要集中于硬件层面和软件层面。
硬件层面主要体现在两个方面：一是基础设施。完善的基础设施和配套设施建设是奠定直播电商能否成功出海的因素之一。当地交通运力、电子支付普及率和发展状况、物流状况等会影响海外市场的开拓，目前一些海外地区的基础设施比较落后。例如非洲开发银行发布的报告显示，目前非洲仍有约6亿人用不上电；非洲互联网普及率为46.8%，远低于全球平均水平。[14]二是供应链。供应链会影响到直播电商的产品定价和服务，倘若拥有自主可控的供应链，直播电商企业便能在成本控制、产品质量把控以及供货稳定性等方面占据优势。但是无论是同本地供应链合作还是打造自有供应链都面临难点，前者难以进行有效品控构建价格护城河，后者对于小型直播电商企业来说投入和回报难成正比。
软件层面体现在营销上，主要面临两个问题：一是当前海外营销渠道和平台受限。受制于海外各类平台的规则、准入门槛以及政策等因素，直播电商企业难以像在国内市场那样相对自由地开展营销活动。例如，2023年，印度尼西亚商务部发布新法令，禁止社交媒体平台上的电子商务交易，导致TikTokShop印尼站关停。二是海外营销模式同质化。目前海外直播电商大多数都采用KOL带货的模式，营销方式相对单一，缺乏创新性，部分地区对网红营销的接受度并不高，因地制宜开拓新型海外营销模式成为企业当下的难点。
三、顺势而动：直播电商出海新趋势
根据麦肯锡发布的《2024年下一代“竞技场”报告》，到2040年，有“18个能够重塑全球经济的未来领域”，电子商务一马当先，预测2040年收入约为14万亿—20万亿美元，年复合增长率达7%—9%，成为潜在收益最大的领域。[15]随着出海进程加速，直播电商出海或将从1.0草创阶段迈向2.0精细化阶段，未来将出现出海生态化、全球一体化、体验智能化、人才全球化、运营精细化等新趋势。
（一）出海生态化
当前，以Temu、SHEIN、TikTokShop和AliExpress为代表的“出海四小龙”正积极构建出海新生态。未来，出海生态化将成为趋势，并且体现为以下几个方面。
第一，全品类生态的构建。目前直播电商的品类大部分局限于食品、服装、化妆品等消费品，未来将不仅是平台一站式购物型的全品类构建，新能源汽车、AI应用、游戏、谷子等更多ToC的行业也会加入直播电商的浪潮中来，以直播形式赋能产品销售，丰富现有直播电商平台中的商品品类。同时，全品类生态也对企业的供应链管理、产品质量控制、直播内容的创新性和本土化等提出更高要求。
第二，产业链生态的打造。直播电商出海将从上游的原材料供应、产品设计与生产，到中游的物流配送、仓储管理，再到下游的直播营销与售后服务，形成“固定链路+柔性调试”的产业链闭环，不仅降本增效，还能更好地应对市场变化和风险，防止单个环节失误造成对整体业务的冲击。
第三，国内和国外两个生态圈的双向渗透。在国内，以“走出去”为核心，通过全球化平台打造，国际化主播招聘和培育，跨境直播技术支持，整合商家和供应链，完善跨境服务等使得国内形成直播电商生态，以便于快速联动和随时响应出海。在国外，以“留下来”为核心，加强同当地的连接和耦合，投资和链接当地生态，构建当地“朋友圈”，实现直播电商系统的本土化。这种当地化合作将提高海外企业和平台对中国直播电商的接受度，缓解其排外心理，实现共赢利益，让中国的直播电商成为全球电商中不可或缺的一环。
（二）全球一体化
未来，全球一体化将带来直播电商产业的全面升维，打通行业“任督二脉”，减少由于海内外地理隔阂和心理隔阂所带来的信息不对称、管理不对称等壁垒。
第一，整合和联动海内外资源。在供应链层面，整合国内外供应链能够在全球范围内寻找价格更低、更优质的供应商，优化资源配置，实现降本增效；在平台数据管理层面，整合海内外数据，精准把握全球市场动态，确保数据安全，降低运营风险；在销售层面，实现中国主播与海外主播同框联动的合作共播，协同合作打破文化隔阂和地域障碍等，在各环节实现海内外联动。
第二，全流程协同趋势将越发显著。直播电商企业将加强与供应商、物流服务商、平台方的深度合作。例如，供应商与直播电商企业可建立紧密的生产协同机制，根据直播销售数据与市场预测实现柔性生产，减少库存积压；物流服务商与企业可共同优化运输路线与配送方案，提高物流效率并降低运输成本。这种产业链协同有望持续优化跨境电商的整体成本结构，为新运营模式的探索奠定坚实基础。近期，阿里巴巴整合了国内和海外电商业务，凭借自身多年积累的海外业务联动优势，在全球一体化层面率先行动，这一动向足以窥见随着直播电商出海进程的深入推进，企业将越发注重全球业务资源的整合与协同发展，构建国内国外一体化的商业运营体系，实现资源共享，优势互补，在全球市场中占据更有利的竞争地位。
（三）体验智能化
直播电商是数字经济和实体经济、科技创新和产业创新的结合体，在5G、大数据、人工智能、区块链等技术的多元驱动下，依托于新质生产力赋能直播电商，加速了全球电商市场的变革，而体验智能化将会成为出海的新趋势。
第一，数智化技术将会赋能直播电商全链路。在供应端，云计算和大数据技术将辅助企业数字化管理，用数据和AI算法来预测产品生产，优化物流配送路径，借助无人机、无人车配送商品；在支付端，基于区块链去中心化的特点打造跨境支付新方式，绕开第三方支付金融机构，降低交易成本；在服务端，基于VR、AR等技术打造虚拟直播间，实现虚拟在场互动。例如，京东国际物流为欧洲综合物流服务商MWLogistics所改造的自动化仓库，通过引入AGV（自动搬运车）、直线交叉带分拣机、无人叉车、包装机和输送机实现运营效率提升250%[16]。SHEIN打造21天数字化供应链闭环，在消费者洞察、设计、测试、发布、柔性生产、物流交付、传播等整个周期都借助技术提质增效，这些都将带给用户隐形的升维体验。
第二，AI技术和数字人技术或将成为企业提高出海竞争力的关键，这两项技术将会带来用户体验的全面升维。虚拟数字人主播能打破传统直播在时间、人力等方面的限制，全天无休地进行直播互动，以高度仿真的形象和流畅的表达为海外消费者提供服务。[17]一方面，虚拟数字人主播基于多模态设置，或将成为减少同海外用户之间的传播隔阂，提升海外用户消费体验，强化海外用户对品牌认知的重要突破点。另一方面，虚拟数字人将突破全球时差的限制和人类的生理局限，不仅实现24小时不间断直播，还可以实现全球定时直播，确保消费者在白天所在时区内的同一时间看到相同的直播内容，让直播可复制、可同步、可操控。目前，谦寻跨境直播团队已推出AI数字人直播系统，百度智能云曦灵推出2D数字人直播业务，可通过上传真人视频，复刻主播形象，开启数字人直播。数字人直播的方式或将会在海外掀起一波热潮。人工智能能够深度嵌入到直播电商出海的全流程，借助AI强大的数据分析与内容生成能力，精准匹配消费者需求，从速度、准度、精度方面优化用户体验，使直播电商在海外市场更具竞争力。例如，焦点科技推出的AI外贸助手“麦可”，可以根据企业的不同业务场景，提供创意文案、采洽沟通等服务。阿里巴巴AIBusiness算法团队也向多语言的电商大模型训练、图像生成和理解能力等方向发力，且已在AliExpress、Trendyol、Daraz等业务上应用，比如AI图像生成场景，阿里国际提供了白底图、营销图、详情页翻译、模特图、模特试穿、视频翻译、数字人等工具，覆盖了商家从商品上架到站外投放营销物料生成全场景[18]，让用户更为直观地了解产品，未来或将会出现直播电商“All in AI”的局面。
（四）人才全球化
《“十四五”电子商务发展规划》数据显示，至2025年我国电子商务领域相关从业人数将达到7000万，未来三年，预计我国电商人才缺口达985万[19]，电商人才面临较大缺口，具有全球化视野的直播电商人才则更为缺乏。同时，由于国内的企业文化、用工制度、人才价值观同国外相比可能会面临不适配问题，照搬国内用工模式不仅不符合海外用工政策，而且会遭到海外人才的抵制。为了适应海外市场，人才全球化将会成为必然趋势，这种全球化具体体现在：一是现有人才和团队的全球化培育。未来，直播电商出海需要更多“六边形战士”型人才、复合型人才，提高现有人才的跨时区工作能力、跨国沟通能力、全球团队协作能力、跨国资源整合能力、国际化业务规划和执行能力、跨文化管理能力等将成为重中之重。二是针对不同出海地区，引进当地人才，帮助企业更好地下沉本地市场，同时为团队注入全球化基因。全球化的人才团队一方面能帮助直播电商企业更好地适应本地市场，另一方面会优化企业人才结构，推动全球化的企业文化和价值观理念的共建。从雇佣中国人才到雇佣世界人才，从完善人才结构到构建全球化雇佣价值观，人才全球化或将会进一步打开出海的想象力。
（五）运营精细化
未来，直播电商企业将从粗放式的管理模式向精细化、集约化转变，注重细节优化、流程再造与协同创新，在出海过程中，将会对产业链各个环节进行深度剖析与精准管控，以实现资源的高效配置与价值最大化，从而构建起适应海外市场复杂性与多变性的运营体系。
第一，各环节颗粒度会更加精细。由于跨境电商行业产业链涉及环节较长，产业链涵盖直播选品、生产、通关、仓储、物流、营销及售后等多环节，且外部不可控因素偏多，运营周期差异较大，基于降本增效这一驱动性目标，直播电商海外运营各环节的分工和配合会更加精细，以实现每个环节的利益最大化。
第二，数据驱动成为精细化运营的引擎。利用大数据、云计算构建精准的海外用户画像，深入了解不同类型用户的需求特点，为精准营销、个性化推荐和产品优化提供依据。针对企业建立全面的运营数据监测体系，实时跟踪直播数据、销售数据和物流数据等，根据数据反馈及时调整运营策略。
第三，风险识别与危机管理将会成为运营的新环节。相较于国内较为安全和稳定的直播电商营商环境，海外营商的不确定性因素骤增，未来，只有建立完善的风险识别与评估体系，对出海过程中可能面临的政治风险、市场风险、法律风险和技术风险进行全面识别和评估，针对不同类型的风险制定详细的应对预案，才能更好地应对外部危机。
四、结语
2024年注定是不平凡的一年，地缘政治动荡，贸易保护主义抬头，全球科技竞争加剧，特朗普再次上台给中美关系带来巨大的不确定性，外部环境的动荡必将给直播电商出海带来更大的困难。当低价竞争的红利消退之后，中国直播电商品牌建设能力不足、全球化营销水平不高等原生问题也会影响出海进程。但正因如此，直播电商企业更需要坚定出海决心和信心，在练好内功的同时，积极顺应生态化、全球一体化、智能化、精细化等趋势，创新我国直播电商出海的新模式和新经验。
[本文为北京市社会科学基金规划重点项目“首都互联网平台企业社会责任与协同治理体系研究”（批准号：22XCA002）的阶段性成果]
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853/files/90b38fda32dd4e27aa6080b0bf35266d.pdf.
作者简介：郭全中，中央民族大学新闻与传播学院教授，互联网平台企业发展与治理研究中心主任（北京 100081）；黄昊漪，中央民族大学新闻与传播学院硕士生（北京 100081）。
编校：王志昭