□鲁佑文 杨 睿
传统媒体借势电商发展战略分析
□鲁佑文 杨 睿
网络时代，电子商务已成为经济发展的重要增长点，传统媒体为求转型也纷纷将目光投向这一领域，电子商务被认为是传统媒体尝试创新与发展的重要途径和经营模式。从试水到联姻，传统媒体与电商不断融合，这样的发展战略有其合理性与可行性，但也存在矛盾和阻力。传统媒体能否借助电商思维和资本后盾重焕生机，还需拭目以待。
传统媒体；电商；转型；创新
网络时代，网络新技术的推陈出新给传统媒体带来巨大影响，并由此催生了一系列传统媒体商业形态的变革。作为20世纪的朝阳产业，传媒业也面临着产业转型的重要抉择：新媒体的出现使得传统媒体核心商业模式受到巨大冲击，传统媒体赖以生存的广告收入大幅下滑。为获得生存与发展，传统媒体亟待谋求转型。鉴于电子商务已成为21世纪经济发展的重要增长点，传统媒体也纷纷将目光投向这一领域，“媒体+电商”逐渐成为传统媒体趋之若鹜的创新途径和经营模式。时至今日，传统媒体对这一模式的探索已经历了两个阶段：从探索性试水到战略性联姻。
一、传统媒体试水电商的必要性和可行性分析（一）传统媒体试水电商是多元化、网络化经营的内在要求
随着数字化手段的不断成熟，新兴的媒体形态受到越来越多的关注。传统媒体在新媒体面前相形见绌，信息传播形式和平台单一、内容单一、人员队伍素质单一、服务形式单一、盈利模式单一的传统媒体遭遇了新媒体持续而强烈的冲击。这种冲击主要表现在三个方面。
一是受众群体被分流。新媒体的开放性、互动性、便捷性和内容的新颖性博得了越来越多受众的喜爱。随着新媒体用户不断增多，传统媒体获得的关注也越来越少，从而导致报纸发行量明显下降，广播收听率逐渐下滑，电视开机率逐年降低，造成传统媒体受众被分流的局面。
二是广告市场被侵蚀。新媒体传播渠道丰富，内容吸引力强，因此逐渐获得企业认可。加之传统媒体的受众市场被分流，发行量增长缓慢，营销额普遍降低，因而，广告商也逐渐削减了对传统媒体的营销投入，导致其广告收入连年锐减，而下降的份额几乎都流向了新媒体市场。
三是资本投入日渐低迷。由于传统媒体面临着用户大量流失、发行量大幅下降、广告收益日渐缩水、市场不断萎缩等困境，市场前景普遍不被看好，因而投资商对传统媒体的资金注入大为减少，对新媒体的风险投资却异常积极。新媒体不断地蚕食着传统媒体固有的市场份额。[1]
面对新媒体的冲击，传统媒体的转型变革迫在眉睫。传播方式落后、盈利模式单一成为制约传统媒体市场拓展和创新发展的瓶颈，探索多元化运营路径已成为其重要的战略发展方向。因此，传统媒体的改革应当是多方面的，既要调整、优化节目和版面内容，整合资源，走集团化道路，又要借助网络技术拓展传播渠道，盈利渠道也应力求多元化，单纯依赖广告和发行的模式不再可行。面对这样的现实需求，结合了多元化和网络化特征的电子商务必然成为传统媒体创新发展的热门选择。[2]
（二）传统媒体试水电商有资源优势
传统媒体进军电子商务领域的优势非常明显。首先传统媒体本身拥有大众传播渠道，信息推广成本几乎为零。其次，传统媒体长期积累的品牌效应让读者和消费者对其更加信任，相较于众多电商，传统媒体多年积累的知名度、影响力及广泛的读者资源都能成为其引流的强大优势，而这些恰恰是其他电子商务平台最大的成本花费所在。再次，媒体品牌的特殊性是其从事相关业务的先天优势，在电商同质化竞争的环境中，“媒体＋电商”本身就具备夺人眼球的吸引力。此外，作为市场经济中后起的新商务模式，电子商务还有许多不规范、不完善的地方，传统媒体的融入也有助于改善这样的局面。比如，传统媒体发展电商能促进买卖双方信息对称。以往各种媒体通过广告传播来培育市场，也造成了企业商户与消费者之间的信息不对称问题，如今媒体与电子商务融合后，其功能则发生了显著变化，媒体不再是单一的广告载体，而是商品的推广者甚至售卖者，出于对自身公信力的考量，它有义务让买卖双方信息趋向对称，这将促使其他商户真诚面对消费者，自觉在网上进行诚信公平的交易活动。因此，传统媒体试水电商既是谋求转型生存的必然选择，也是符合自身优势条件的可行性定位。
二、传统媒体试水电商的路径分析（一）创办电子商务杂志
传统媒体中创办电子商务杂志的典型代表是浙报集团。浙报集团与全国最有影响力的电子商务平台淘宝网合作投资，于2009年9月正式推出《淘宝天下》杂志。除印刷版外，还推出了相关网站和电子杂志，并在淘宝开设了官方旗舰店，同时整合行业网站、纸质杂志、电子杂志等媒体形式，营造线上线下网购人群互相分享和购买的社区。[3]作为中国第一本专业网购指南杂志，《淘宝天下》主要是给没时间上网或不愿意耗费时间浏览过多商品信息的消费者提供引流导购便利。而得益于淘宝巨量的买家、卖家群体和完善的物流体系资源，以及淘宝后台数据的精确定位，《淘宝天下》一路热销，发行很快突破百万大关，浙报集团与淘宝实现了共赢。
（二）建立电子商务网站
建立电子商务网站也是许多传统媒体青睐的方式之一。比如《新京报》与百度联手推出京探网，选择区域性电子商务作为突破口，努力构建为北京本地生活服务的资讯和消费引导平台，为用户提供社区服务、团购服务、精品消费、企业精准互动营销等多元选择，以提高京探网的流量和用户覆盖量，《新京报》从中盈利颇丰。此外，时尚类消费媒体建立的电商网站也比较常见。《时尚》传媒旗下的YOKA时尚网就直接提供产品销售服务，用户不仅可以享受线下的实体店团购，还可以在Ymall商城实现商品的在线购买。[4]这也是互联网条件下传统纸媒杂志开辟的新型盈利模式。
（三）合作推出电商APP
随着移动互联网的发展和智能手机的普及，移动电商也成为传统媒体的新目标，主要方式为推出电商APP。其典型代表有《精品购物指南》杂志和《京华时报》。《精品购物指南》杂志与阿里巴巴、京东网站合作推出《MIX搭配师》APP。这款APP每期均会推出近十款“潮搭”，用户只需点击潮人身上任何单品，就能轻松实现将其穿上身的愿望。此外,《MIX搭配师》还能筛选出潮流单品并提供在线购买链接，用户可轻松完成购买。《京华时报》的《云周刊》也已经上线，每周四随《京华时报》发行,除新闻内容外，《云周刊》还开辟了购物专栏，为读者精选应季的热门商品,实现与电子商务的结合。[5]
（四）搭建电视网购平台
湖南广播电视台无疑是电视网购的典范。该台于2006年推出了“快乐购”电视频道和电子商务网站，2009年又与淘宝在长沙创立了跨媒体合资公司——湖南快乐淘宝文化传播有限公司，联手拓展电视网购新市场。此后，湖南广播电视台继续发力，在2010年推出了《越淘越开心》节目，将“秒杀”引入大众传播平台，观众反响热烈。“嗨淘网”也是双方合作的产物，负责为《越淘越开心》提供相应产品。这是国内首次探索电视媒体与购物网站深度融合的新商业模式，就业绩表现而言，湖南广播电视台与淘宝的合作无疑是成功的。
（五）借助社交媒体发展粉丝经济
充分利用微博、微信等社交平台进行商务营销也是传统媒体乐于尝试的一条途径。基于这两大平台庞大的用户量，传统媒体可以通过注册官方账号获得为数众多的粉丝群，并将其作为潜在的营销对象，盈利前景不可小觑。比如，《中国新闻周刊》在微博上以粉丝价售卖独家经销的茶叶，600多份茶叶当天销售一空；《上海证券报》也在微博上售卖其资讯产品“上证早知道”，不到十分钟就被抢购一空。由此可见，传统媒体借助社交平台可以轻松将自身潜在的影响力转化为资本利润，且成本低廉，所以这一模式也被试水电商的媒体普遍看好。
试水阶段的传统媒体为进军电商进行了多种尝试和努力，也取得了较为可观的业绩。与电商积极合作、搭建平台是这一阶段主要的战略思维。
三、传统媒体与电商的战略性联姻如果说开设购物网站、创办杂志、合作推出购物APP等运营模式只是传统媒体发展电子商务的试水性动作，那么传统媒体直接接受电子商务巨头注资，并通过购买、重组等途径深化合作，就当属联姻式的战略举措了。近年来，传统媒体和电子商务巨头之间确实掀起了引人注目的联姻浪潮。其中热情最为高涨的当属电商巨头阿里巴巴。2013年4月，阿里巴巴通过其全资子公司以5.86亿美元收购新浪微博18%的股份；同年4月，阿里巴巴战略投资《商业评论》，进入传统媒体；2014年3月，阿里巴巴耗资8.04亿美元，获得“文化中国”60%的股份，也“曲线”买下文化中国旗下的《京华时报》《费加罗FIGARO》等媒体；之后，根据媒体报道，阿里巴巴又相继进入华数传媒、优酷、土豆、虎嗅网、华谊兄弟、光线传媒、《北青社区报》等公司。[6]2015年6月，阿里巴巴又与上海文化广播影视集团(SMG)达成战略合作，双方宣布：以SMG旗下《第一财经》传媒为平台，全面进军数据与相关服务领域，阿里巴巴的投资额高达12亿元，强势介入到《第一财经》的重组再造中。
除国内的BAT巨头之外，国外的老牌传媒与电商之间也进行了类似的收购。2013年8月，亚马逊公司创始人杰夫·贝索斯以2.5亿美元收购 《华盛顿邮报》。按照其说法，亚马逊将长期为《华盛顿邮报》提供经济支持，以帮助这份日渐衰微的报纸找到盈利之路；而《华盛顿邮报》也表示期待亚马逊经验。[7]
事实上，不论是之前的探索性试水还是如今的深化联姻，也不论国内还是国外，所有传统媒体的目的都是一致的：借势电商，转型求生。但这两个阶段的合作关系存在较大差异。一是在联姻关系中，传统媒体处于较为被动的地位，电商巨头则显得雄心勃勃，斥巨资强势连环收购，瞄准传统媒体积累的用户数据和渠道资源。而在没有找到更好出路的背景下，不论最终利弊如何，传统媒体也不得不接受这样的收购关系。此番合作已触碰到传统媒体股权，这是与试水阶段最显著的差异。二是电商巨头的联姻对象更为广泛。在阿里巴巴的战略布局中，传统媒体自然是重点对象，但也囊括了一些新兴媒体和影视公司，比如新浪微博、虎嗅网和华谊兄弟，足见阿里巴巴全面打入传媒产业的雄心壮志。三是联姻牵涉资金十分庞大。作为BAT巨头，阿里巴巴的每次注资自然都是大手笔：投资8.04亿美元巨资，成为“文化中国”的最大股东；对华数传媒投资10.5亿美元；为优酷和土豆注资12.2亿美元等。
相较于前一轮“传统媒体更为主动、合作关系相对较浅”的试水性动作，此轮联姻使得双方关系更加深入，已碰触到传媒的股权，可以看作电商巨头主导、传统媒体借势的战略性合作，双方各有所图，数据、用户、渠道、资本成为合作关系中的关键因素。
四、传统媒体借势电商的战略部署分析如前所述，传统媒体与电商的合作关系是不断深化发展的，从试水到联姻，传统媒体的意图始终只有一个，那就是以多元化、网络化经营抵御新媒体冲击，以创新转型求得生存发展。这种借电商之势的战略部署是否终能如愿，其中的利弊关系还需要进一步考量。
（一）传统媒体试水电商可谓扬长避短，但也存在一些隐患
单一的渠道、简单的服务方式及依赖广告的盈利模式已经无法抵御新媒体的冲击，多元化和网络化经营成为必然趋势。同时，传统媒体日积月累的用户、数据和渠道资源也为其试水电商奠定了优势基础：一是具备了精准营销的条件。传统媒体可以结合自身受众定位进行精确营销，提供更符合受众需要的产品服务，以提高成交率。二是产品信息推广成本低。因为传统媒体占有大众传播渠道，加之多年打造的品牌形象和受众黏性，商品推广的成功率大大提高。这两大优势都是其他电商平台所希求的。从理论上看，传统媒体试水电商的可行性很强，也容易取得成效。
但是，传统媒体试水电商也存在一些现实隐患。一是市场驱动可能会损害媒体公信力。传统媒体一旦发展电子商务，就会参与到市场经济的竞争中。市场在本质上是逐利的，媒体加入其中必然会加剧对利益的追逐，从而可能导致其新闻业务受到干扰。如此一来，新闻报道就不再具有独立性，媒体的公信力也会遭到公众质疑。二是传统媒体发展电商缺乏经验。传媒界和电商界毕竟是两个不同的领域，传统媒体进入电商界只能是“摸着石头过河”。因为发展电子商务涉及商品供应、定价、服务、物流等多个环节，这些都是传统媒体不熟悉的，能否建立一个完整的供销体系，能否把已有的受众资源变为商业资源，对传统媒体而言还存在较大的挑战。三是传统媒体的电子商务网站知名度不高。淘宝、当当、亚马逊等商城早已积累了较高的声誉，而传统媒体搭建的电子商务网站并不具备与这些知名商城相抗衡的比较优势，也不具有对消费者足够的吸引力。因此，电子商务网站可能最终会成为传统媒体的包袱。
（二）传统媒体与电商巨头联姻虽是 “门当户对”，但关系未必持久
传统媒体与电商巨头联姻是“门当户对”表现在两个方面。一是与电商巨头开展深度合作的传统媒体虽然面临市场竞争和转型危机，但依旧家大业大。以“上海文广”为例，它是中国目前产业门类最多、产业规模最大的省级广电媒体及综合文化产业集团，业务涵盖了媒体运营、网络传输、现场演艺、文化旅游及电视购物、版权销售、文化投资等多个领域。截至2014年5月底，“上海文广”总资产达435亿元，净资产达290亿元，堪称国内传媒界的航母，如此实力与BAT巨头阿里巴巴联姻自然是“门当户对”。二是传统媒体与电商的合作对双方而言都有利可图。对于传统媒体而言，面对互联网的冲击，急需阿里巴巴这样BAT级别的互联网公司提供帮助进行转型。阿里巴巴的互联网思维和资本实力为传统媒体的转型发展提供了支持和契机。而对于阿里巴巴这样的电商巨头来说，其业务拓展也需要媒体资源和数据支持。按照马云的观点，现在是IT(信息技术)时代向DT(数据技术)时代发展，而媒体无疑在数据方面具有独特的优势，且能与阿里巴巴的交易数据形成互补支撑。以《第一财经》为例，阿里巴巴进入之后就是基于双方的数据进行整合，然后推出新的数据类产品。例如，目前已知的有支付宝将《第一财经》作为股票行情系统的资讯提供商，成立互联网金融智库，联合推出《中国消费大数据报告》等。故此，传统媒体与电商巨头的联姻是建立在利益互惠基础之上的，这样的关系也算是“天作之合”。
但“门当户对”的关系中也依旧存在矛盾。一是互联网公司和传统媒体有着完全不同的企业文化，合作关系是否长久取决于企业文化能否整合。美国在线对时代华纳的世纪收购就是一个典型的失败案例。两家企业属于两种完全不同的商业模式和企业文化,美国在线是新媒体的代表,其企业文化更注重用户体验和服务,以快速抢占市场为第一目标，善于创新、敢于冒险。而时代华纳的员工却认为网络只是一个新兴附属市场，作用是为现有的媒体业务增加收入。但现实是，美国在线拖累了整个公司的业绩，却仍占据着公司的主导地位，这让华纳的老员工多少心有不甘。两种冲突的观念以对峙的形式表现出来。冒险不羁与刻板保守的企业文化根本无法融合，这也是导致世纪并购失败的重要原因。它带给我们的一大启示是：企业并购过程中，文化整合极为重要。从以往的例子也可以看到，无论是国内还是海外的知名传统媒体，在被资本方收购之后，往往会对媒体编辑方针和内容进行重大调整，从而引发采编团队员工的大量离职。而随着采编团队员工的大量离职，该媒体的影响力也会有不同程度的下降，这对主打“影响力经济”的传媒业来说是一种巨大损失。二是，传统媒体能否真正借助资本的力量实现转型也有待观察。传统媒体加速衰落，既有读者习惯迁移，也有自身思维落后、体制僵化的原因。互联网思维与传统思维的合作，看起来互补，但磨合起来难度不小，还需要耗费一定的时间。而如果短期内看不到合作效益，资本能否着眼长远、持续帮助传统媒体转型，也还存在疑问。
综上所述，从试水到联姻，传统媒体借势电商的发展战略既适应了互联网时代的运营思维，也有利于为自身转型发展寻求出路，自有其合理性和可行性。媒体做流量有优势，这是毫无疑问的。但在几个关键环节上，传统媒体还应当仔细思量，开发出最优的实践模式。一是供应链管理。产品供应是媒体电商的主要成本花费所在，供应链管理失策，成本过高，价格就毫无优势，而互联网销售的竞争其实就是价格的竞争，因此供应链管理会直接影响利润率。二是客户关系维稳，也就是如何让新客户变成忠诚客户。这其实是很多原生电商的难题。只有把新客户发展成为忠实度高的客户，才能降低经营成本，也才是传统媒体借势电商的长远之举。至于传统媒体采取何种方式打入电商领域，则取决于自身的实际情况。此外，市场利益和传统媒体自身体制僵化等因素无疑会对媒体与电商的合作形成阻力，也会限制媒体在电商领域的自由发挥。
传统媒体能否借助电商思维和资本后盾重焕生机，还需要拭目以待。但可以肯定的是，在合作转型过程中，传统媒体的核心业务不能抛弃，本末不能倒置，因为在此基础上形成的公信力和品牌优势才是最具竞争力的资本。媒体的电商化之路还将继续探索前行。
[本文为湖南省社会科学成果评审委员会2014年重点课题 “传统媒体与新兴媒体融合发展研究”（批准号：XSP2014062627）的阶段性成果]
[1]刘宁宁.论新媒体对传统媒体的冲击[J].新闻世界,2013（6）.
[2]赵渊.传媒多元化经营的路径抉择及风险规避[J].现代营销:学苑版,2011（12）.
[3]邬晶晶.媒体电商:现在时与未来式[J].传媒评论,2014（3）.
[4]崔颖.基于案例分析的传统纸媒电商化探析[A].中国传媒大学.中华新闻传播学术联盟第六届研究生学术研讨会论文集[C].中国传媒大学,2014.
[5]南冥一鲨.阿里巴巴强势布局传媒，资本能否成为媒体救世主？[EB/OL].艾瑞网，http://www.sxrb.com.
[6]巴尼·乔普森,安德鲁·埃奇克利夫-约翰逊,埃米莉·斯蒂尔.《华盛顿邮报》期待亚马逊经验[EB/OL].http://www.ftchinese.com.
[7]资本入侵，阿里巴巴和亚马逊都布局传媒[EB/OL].http://mp.weixin. qq.com.
（鲁佑文为湖南大学新闻传播与影视艺术学院副教授，硕士生导师；杨睿为湖南大学新闻传播与影视艺术学院2014级硕士生）
编校：赵 亮